【双十一的消费心理及制约因素及营销策略13000字】.docx

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1、双十一的消费心理及制约因素及营销策略者I匕2（一）研究背景及目的2（二）国内外研究现状2（三）研究方法5（四）研究内容5二双H-的兴起与发展状况6（一）双十一的兴起6（二）双十一的发展状况8三“双十一”兴起的原因分析10（一）节庆消费的文化传统10（二）时间节点的客观消费需求10（三）“光棍节”的文化内涵积淀11（四）隐形而庞大的消费群体12四双十一的消费心理及制约因素13（一）“双十一”网购的消费心理131、网购消费者对于“双十一”促销活动的认同心理132、网购消费者购买商品时的“求实”消费心理133、消费者的参与“饥渴”13（二）制约消费者“双十一”网购的心理因素141、“双十一”网购缺乏

2、信任感142、“双十一”网购缺乏安全感153、“双十一”商品质量得不到保障154、“双十一”服务得不到保障15五适应“双十一”消费心理的营销策略17（一）提升消费者的购物体验171、设计简洁易用的界面172、人性化客户服务体系173、发展天猫双十一的团购业务18（二）完善物流服务18（三）优化系统环境18结语20参考文献21一结论（一）研究背景及目的现在商业领域里面非常火热的一个商业模式就是电子商务，它受到了很多企业的认可和接纳，所以进入这个领域的企业越来越多，吸引和留住顾客已经成为了电子商务企业发展重要的战略。随着“双十一”光棍购物狂欢节的出现，越来越多的人被吸引着参与其中。2009年由淘宝

3、首次在十一月十一日推出促销活动,并获得惊人的促销效果，开始被电商广泛关注，并迅速发展成为中国电商疯狂的促销日。各大网络销售平台对消费者的消费心理以及消费行为进行深入研究，在双十一时期通过价格策略，广告策略，公关策略以及事件营销等手段，吸引消费者参与购买，效果空前，竞争激烈。更是促进了网络消费这一新模式的快速发展。其中，价格手段在双十一各种促销策略中的表现最为突出。形式多样，力度空前,在引人注目的同时，也褒贬不一。淘宝作为双十一的开创者，其价格策略无论是在形式上，还是在内容上，更是业界和消费者关注的焦点，具有很强的代表性和研究价值。（二）国内外研究现状这几年有很多学者都在研究节日营销的相关内容，

4、他们在研究的时候，主要考虑的是三个方面的问题，第1个是实务研究，指的是如何改变现在的销售策略来推广产品和品牌。第2个是节日营销背后的文化概念。第3个是反思和批判节日营销的发展情况，前两个主要是学术界的学者在弄，而后一个则主要是一些报刊和杂志关注比较多。（1）实务研究这种研究主要关注的是营销方法和营销效果等方面，他们的研究对象主要包括两个类别，第1个是探讨某个节日到个体情况，第2个是从整体上来探讨节日营销的情况，而这些研究绝大多数的研究对象都是天猫商城开办的双U活动。第1个是从整体角度上来探讨节日营销的情况。张翔(2006)在文章里面把消费者购买和认知的渠道又归纳了一遍，认为现在的电子商业非常重

5、视节日营销,所以企业也得看到这个亮点,满足消费者在这个时候的特殊需要。杨森(2013)认为消费者的心理因素是节日营销的重要影响因素之一，而且他还探讨了消费者心理因素对促进其消费的主要方法，希望可以帮助到电子商务的发展。罗佳玲(2013)在写文章的时候参考了市场营销学里面的一些知识，分析了电商企业的服务质量问题对消费者的影响和对企业竞争能力的影响，从而让电商有了更多的发展渠道。古雪(2014)设想了一个节日萤销1.0和2。然后对他们两个进行了分析，认为现在的电商在创造自己的营销节日的时候必须得做到这几个方面：关注消费者的需求，创造新的结构，注重消费者的第2需求，把品牌和节日契合在一起。其次探讨了

6、某个节日的特殊情况。陈新武(2013)的研究对象是双11,在这次研究里面他提出了为什么现在的电商企业都非常青睐网络购物节，和现在网络购物节里面已经出现的问题。成杰(2014)研究的时候，考察的是京东618狂欢节，在分析这个对象的时候，使用到的是一些特殊的网络营销模式C2B,020,然后结合618成功的原因提出了双11发展的方向。江江、朱立冬、钱晓燕(2014)在写论文的时候，到着手角度是市场营销和电子商务的结合，他认为消费者消费行为的产生和很多方面都有关系，然后用问卷调查证明了这个假设，还给B2C电商提出了发展的方向和策略。从以上说到的这些文章里面可以看出学术界研究电商节日营销的人，都对这种营

7、销方式非常青睐，通过实务研究的调查发现，现在的电商节日营销还有很多可以改进的地方。以上研究属于以结果为导向的研究，他们可以帮助电子商务的发展积累下理论经验，帮助他们在日后发展的时候提高品牌的影响力。(2)传播视角的解读和文化现象研究除了实务研究以外，还有很多学者在研究这个现象出现背后的文化原因。刘娟(2013)先入为主的认为天猫双11是一场仪式性的营销，然后在新浪里面检索关键词，分析了和天猫双U相关的广告形式和消费者回复等，来了解双U成功的仪式感原因。樊梦圆(2014)发现天猫双11如此成功的原因，主要是这个节日的渠道受众传递者和传播内容，都非常的恰当。吕欣(2014)用双11原本的光棍节的文

8、化内涵来解释双11狂欢的现象，并且采用批判的方法，审视了现在的双U购物节的过度狂欢。(3)电商节日营销的反思与批判研究这些的人们，大多数都非常赞赏电商节日营销，但是现在主流媒体和报纸新闻里面出现的文章都是在质疑这种节日营销的有效性,认为这种节日营销会扰乱我们国家的传统文化,甚至会影响到经济的正常发展。如搜狐网刊登的2016“双11”网购狂欢节后，值得深思的六个异常现象、人民日报刊登的时评购物节咋成了“套路节少等。在节日营销结束之后，这些文章就会频频发布出来，批判这个营销方式带来的不利影响，希望可以让电子商务领域不断完善营销方式，保证我们国家的经济可以正常的运行。上面的这些文章我都是从专业网站里

9、面选出来的代表性的文章，从整体上来看，我们国家现在对电商节日营销的研究不多，尤其是专业性的研究更少，而且这些文章的研究对象大多数都是一些具体的节日，没有一个整体层面的观察，从内容上面来看，这些学者关注的大多都是节日营销的效果和方法，很少有人从传播学的角度了解这个节日背后的文化特色，即使有人从这个角度开展的研究，但是他的眼睛也没有关注我们国家的时代特点,所以电商节日营销的研究还有很多的空白领域。电商购物节诞生的时间很短，而它在中国的发展非常突出，所以也有很多国外研究者来研究中国的电商购物节发展情况，现在研究中国电商购物节的大多都是一些网站或者是报纸，例如福克斯商业网站在2014年发布的一篇文章里

10、面提到了双11的来由。有的以电商购物节为例，分析了网络营销与传统营销模式的异同(NiLOngSong,2014)除了这两个之外，其他研究者研究的内容都认为购物节是传统的购物集会，是商家为了赶这个时间段打折来出售自己的库存，但是这几年旅游行业的发展非常迅速，所以购物节的种类越来越多，这些理论是研究电商购物节日传播的基础所在。(三)研究方法1.文献综述法。在这次研究调查的时候，我从很多学术网站，例如万方维普,中国知网等，下载了很多自己需要的图书资料和网络资源，然后把和这个研究方向相关的文章都读了一遍，希望可以从他们的研究成果出发，对这个研究领域进一步深入探索。2 .归纳分析法：把收集到的所有资料都

11、根据自己的想法整合在了一起，并且对他们进行了总结。3 .理论结合实际法：把已经收集到的理论知识和我们国家的实际情况结合在了一起，得出的总结非常具有可操作性。(四)研究内容这次的研究对象是天猫的双11购物狂欢节，这个节日在2009年11月11日的时候首次被提出，在那个时候参加这个活动的商家数量不到100个，而且当时的折扣力度也不大，但是那一天的销售量远超平台和商家的预想，所以天猫自此决定在每年的11月H日举办大规模的促销活动，对于现在的我们国家来说，双11已经成为电子商务行业的年度盛事，而且还对国际电子商务行业产生了影响，本文通过分析双11的兴起与发展，阐述双U网购消费心理及其制约因素，进而提出

12、适应双U消费心理的营销策略。二双十一的兴起与发展状况(一)双十一的兴起阿里巴巴旗下专门从事B2C业务的网络购物交易平台淘宝商城在2009年，为了想让大家可以记住这个平台，所以想举办一个专门属于淘宝的节日，选择了在2009年11月11日这一天以光棍节没有约会还可以购物为口号第1次举办了光棍节的低价促销活动，当时参加这个活动的品牌不过只有27个，而且他们当时怀抱着参加这个活动来清理一下自己的商品库存的想法，这次活动的时候淘宝打出了全场5折的噱头，在淘宝网和淘宝商城的官方网页上进行了宣传。但是非常让人意外的是，2009年11月11日这一天当天的交易额共计5200万余元，和平日淘宝商城的营业额相比有一

13、个非常显著的增加，而且杰克琼斯在这一天内销售了500万元，创下了单店最高销售纪录。这次的光棍节活动让淘宝平台和商家都看到了这个活动的巨大潜力，第2年，阿里巴巴拿出了三个亿的营销资金开始对双11进行大肆宣传，并提出双11的活动理念，而且在9月份的时候就开始预热双11的活动，当时参加这个商家的活动发展到711家,2010年11月11日当天销售额共计936亿。2011年阿里集团在发展营销的时候打出的口号是双11狂欢节，这个口号是我们现在所熟悉的双11网购狂欢节的前身，自那年以后，天猫会在每年双U开办一个年度的促销活动，现在双11的发展已经历经了接近10年，它的影响范围波及全国，原本的光棍节现在已经变

14、成了全民狂欢的网络购物节，双11不仅仅是光棍们在当天没有恋爱只能消费的选择，它成了一场全民参与的购物狂欢节，每个人都能在双11网购狂欢节的时候用比平时更低的价格买下自己心爱的商品，它的影响力甚至扩大到了线下，很多人现在一提起双11只会想起双11网购狂欢节，而在百度搜索指数当中，双11网购狂欢的相关关键词搜索频率远高于光棍节。从2009年11月11日光棍节促销活动第1次出现在人们的视野中到今天为止，双11促销活动已经随我们走过了9年，以下将以淘宝商城双11的销售数据为对象看一下双11促销活动的发展过程:2009年只有27个品牌参与双11活动,当天销售额为5200万元，2010年参加活动的商店一共

15、有711家，当天卖出的东西价值共计9.36亿元，到2011年参加活动的商家一共为2200家，当天销售了33.6亿元的商品，天猫和淘宝两家加起来一共销售了52亿元，2012年参加活动的商家数量突破了1万家，当天支付宝交易了191亿元的商品，其中淘宝消费了59亿元，天猫商城消费了132亿元，2013年的时候，参加活动的商家突破了2万家，当天只用55秒的时间就突破了1亿元，用了6分钟多一点的时间突破了10亿元，刚过半个小时就已经突破了50亿元，在早晨5:49的时候，这个数据突破了100亿，最终，2013年天猫双11购物狂欢节的交易额共计352亿元。图1历年天猫双U成交额一览从这个图表里面发现，200

16、92016年天猫双11当天交易数字呈现不断增长的态势，2009年为0.5亿，2010年为9.361亿，2011年为50亿,2012年为191亿，2013年为362亿,2014年为571亿,2015年为910亿，2016年为1207亿。从最开始的5000万发展到2016年的1207亿，8年来，天猫双11全天交易数据增长了2321倍，8年前阿里巴巴首次提出了双11的口号，8年后阿里巴巴借助双U创造出了销售神话，每年双U的时候，人们都会为双H购物狂欢节而充分，最初代表这个意思的光棍节现在已经远离了大众的视野，说明双11已经成功成为了一个商业符号。（二）双十一的发展状况如2017年的双十一仍旧有很多破纪录的数字：凌晨12点3分01秒的时候,销售额突破100亿元