【化妆品电视广告传播效果影响因素8400字】.docx

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1、化妆品电视广告传播效果影响因素目录一、绪论2二、广告的相关概念2（一）广告21.广告的定义22 .广告的目标23 .广告的效果3（二）影响媒体决策的因素31.广告预算32 .媒体的特点33 .投放频率34 .接触次数35 .媒体受众3三、化妆品广告效果分析3（一）高端化妆品概述3（二）妆品广告诉求对象心理需求与诉求重点46 .消费者心理需求47 .女性消费者的重要地位与广告诉求48 .消费者的购买动机的形成4四、化妆品电视广告诉求方式5（一）理性诉求方式5（二）感性诉求方式5（三）理性诉求和感性诉求结合的诉求方式5（四）其他诉求方式6五、化妆品电视广告的销售外影响6（）正面导向影响61 .传播

2、美容讯息，提示消费62 .塑造品牌文化和推广品牌形象6（二）负面导向影响61.广告信任危机62 .受众消费欲望的膨胀73 .对社会心理的负面影响7结语8参考文献8一、绪论近些年来，随着电视、网络等大众传播媒介自身的高速发展，电视广告以雨后春笋般的势头应运而生，对人们的生活产生着巨大的影响。与一般的以杂志、报纸等为载体的平面广告和以广播为载体的广播广告不同，电视广告将带给受众的是更为直观的视听感受和更加直接的形象符号。在电视广告投放产品中，化妆品的占比较高，众多化妆品品牌争夺电视广告份额。2015年上半年化妆品电视广告投放TOP25的品牌来看，巴黎欧莱雅、兰蔻、玉兰油分别以35.83亿元、20.

3、29亿元、19.69亿元成为上半年化妆品电视广告投放前三甲品牌。为了更好的分析化妆品的电视广告投放效果，本文将结合高端化妆品的电视广告案例，对影响媒体决策的因素、广告分类、化妆品广告投放的心理诉求、广告投放诉求形式等内容进行分析，进一步的阐述化妆品电视广告对产品销售外其他因素的影响。本文旨在让广告商了解电视广告的投放影响因素，在制定营销方案时对投放策略更细化，达到传播效果。二、广告的相关概念(一)广告1 .广告的定义在拉丁语中广告具有“注意”、“诱导”的寓意。广告对于向潜在顾客传递广告词、说服其购买上是有效的。所有的人都同意广告确实能够影响顾客对于产品的偏好，提升公司形象并且改变顾客的购买行为

4、。即使在广告对于销售不产生影响的时候，它也会对形象合偏好产生影响，这些实际上也将对销售产生影响。事实上，人们对于一种产品的偏好的极细微的变化能够产生长久的影响，随着时间的过去，就将导致销售额的上升。2 .广告的目标广告是传递信息最好的途径，广告代表一些企业与他们客户沟通一个重要的手段，无论是现有的还是潜在的客户。广告媒体各式各样,广告外延纷繁庞杂，人们看待广告的角度也不尽相同，但有一点是肯定的，在制作广告之一前,首先会设定广告目标。企业对广告目标设定通常分成以下三个方面叫信息性广告。当一个产品需要全新上市,并且市场上没有现有产品时，广告的目标是建立消费者对产品基本的需求。例如,最初酸奶行业是需

5、要告知消费者与牛奶的区别，以及酸奶的多种营养价值。劝服性广告。其在竞争阶段变得重要,当公司的目标是建立对于特殊品牌有选择性的需求。例如，芝华士试图说服消费者，它传递着其他品牌的苏格兰威士忌所没有的地位。一些有说服力的广告己经转变为一类比较广告,其目的是通过具体地与一个或多个其他品牌的产品类别的比较建立品牌优势。在除臭剂，快餐店的汉堡包等这些产品分类中，比较广告已被起诉。提醒性广告。通常出现在生命周期的成熟阶段。在杂志上昂贵的四色可口可乐广告，其目的不是告知或说服，而是提醒人们购买可口可乐。一个相关的广告是加强广告，其目的是保证目前的购买者做出正确的选择。汽车广告往往会描绘满意的消费者享受他们的

6、新车一些特殊功能。3 .广告的效果所谓广告效果,是广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。广告效果分为心理效果、经济效果、社会效果。广告除了实际的销售效果,还存在潜在效果,即改变消费者购买行为的心理的效果。广告效果根据其受众作用的过程,可以分为无认知一认知一理解一确认一一行动。广告经济效果等同于销售效果。广告的社会效果包含对人们的思想形态和社会文化道德所产生的影响。任何一个广告的投放会受到所在国家社会意识形态的影响。(二)影响媒体决策的因素4 .广告预算不同媒介的广告费预算是不同的，即使同一媒体根据层次不同，使用时段不同，其费用也各异。例如电视广告比选择其他媒体广告的费用要高，且“

7、黄金时段”的电视广告费用又比其他时段的费用要高。Little(1970)16提出了判断性的，决策微积分方法一广告预算(ADBUDG)模型。这个模型关注于市场份额对于广告支出的反应，没有考虑竞争效应，简单,易于理解。广告预算对广告的效果起到间接的影响作用。媒体的选择，播放的时段、频率，制作的精良程度等方面都是由广告经费所决定的。5 .媒体的特点广告的效果好坏，与广告的制作和媒体的选择息息相关。媒体的特点有下列三方面：媒体的覆盖面。需要目标消费者接受广告几率大，就需要扩大媒体的覆盖面越大，当然单位时间的广告费会增高。企业需要考虑广告效益与覆盖面之间的投资回报率。目标消费者的媒体收视率。收视率分为目

8、标消费者和非目标消费者。只有目标消费者才是真正需要覆盖的客户。因此目标受众的媒体的收视率才是真正决定广告效果好坏的因素。媒体的信誉度。媒体投放广告的真实程度和媒体行政级别都会影响媒体的信誉度。6 .投放频率广告投放频率是指一个广告组中的某个广告获得的展示次数，与同一广告组中其余的有效广告获得的展示次数之间的比值。在计划和安排媒体的同时，理解随着时间的过去，广告暴露度的不同效果是十分重要的。7 .接触次数接触次数为接触范围与平均频率之积。接触范围是在一个特定的时期中接触到某一特定广告的个人或家庭数目。平均频率为在一个特定的时间内处于目标市场的个人或家庭接触到广告的广告词的平均次数。8 .媒体受众

9、不同的受众由于其年龄、社会地位、受教育程度、经济基础等各方面的差异会接触到不同的媒体。广告的宣传效果需要达到最佳，媒体的受众群体和广告的目标公众越吻合是必要条件。三、化妆品广告效果分析(一)高端化妆品概述中国国家质量监督检验检疫总局在化妆品标示管理规定，中对化妆品下的定义是“化妆品系指涂、擦散布于人体表面任何部位（如表皮、毛发、指甲、口唇等）或口腔粘膜，以达到清洁、护肤、美容的修饰产品。（二）妆品广告诉求对象心理需求与诉求重点1 .消费者心理需求当生理需求和安全需求等最基础的需求满足之后，人们产生了社交需求、尊重需求和自我实现需求。而社交、尊重和自我实现需求，要从塑造自我形象开始。化妆品广告的

10、魅力就在于可以满足人们实现社交需求、尊重需求和自我需求所需要的自我形象塑造。广告人和产品研发人要不断的发现消费者的最新的未满足的需求,然后让自己的产品和广告宣传最大程度地去满足他们。从年代久远的雪花膏，到现在纷繁复杂的细分层级化妆品，就是在这样的，需求不断被满足，而又产生新的需求。需求再次满足，再次产生新的需求的过程中形成的。人们的需求被满足的幸福感是短暂的，所以化妆品研发人员要致力于推出更好的品质、更好的效果，化妆品广告也要经常的推出新的创意，新的概念以迎合人们口益口益增长的高质量需求。另外，化妆品广告制作者，应该分析不同消费者的特性，将广告诉求集中于产品主要消费者的需要上来，以期获得更好的

11、效果。2 .女性消费者的重要地位与广告诉求近年来，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，变得越来越重要。女性不仅仅为自己选购化妆品，而且经常帮助家人选购给家人用的化妆品。这是女性的心理特点和社会定位使然。为了确保广告诉求的有效性，首要的就是要分析广告的诉求目标，也是就目标消费者。抓住消费者心理，尤其是作为主要消费群体的女性的心理，才能做出触动消费者一最重要的是女性消费者购买动机的行之有效的广告。每个女性都希望自己看起来更加美丽。爱美之心人皆有之，女性更是美的源泉、美的化身，创造美、传播美的使者。而化妆品，可以辅助并成就女性的美丽。女性通过护

12、肤使皮肤保持年轻的状态，通过彩妆让自己看起来更加容光焕发。所以，广告商比较喜欢找充满女性魅力的女性作为化妆品广告模特。目的是给女性消费者一种感觉:用了该产品就可以像广告中模特一样美。2014年圣诞之际，SK-Il推出一系列以自然之美为主题的限量版神仙水包装来庆贺节日。为了宣传这系列产品，他们请来了曾为2020年东京申奥带来3D忍者秀的舞蹈武术剧团ENRA,根据台湾艺术家黄博志设计的花卉图像，编排出一支相融相生的美妙舞蹈，让人沉醉其中，仿佛闯入百花深处。3 .消费者的购买动机的形成消费者的购买动机是消费者有购买需求和达成购买行为的中间环节。广告的最主要作用是促成消费者消费动机。追求美丽，是购买化

13、妆品商品消费者的共性。俗话说:爱美之心人皆有之，购买化妆品，多半是注重化妆品对于人体的美化作用，和提高生活质量。除了追求美丽以外，一般情况下，化妆品的消费者由其购买动机可以分为以下几种类型：注重实惠。这类消费者以追求商品实用性为主要目的。他们特别重视商品的质量和实用价值，要求所购化妆品效果好，使用方便，不会过分注意产品的外包装和品牌。尤其是在经济危机后，人们购买心理趋于成熟，更在乎口袋里的钱是否真的花的值得，在做出购买决策前会综合考虑所购买产品是否真的物超所值。欧莱雅联合麦肯(墨西哥)做了一个这样的测试，邀请100位女性来到电影院，用欧莱雅防水睫毛膏化了眼妆。每人拍了一张照片之后就开始看电影。

14、在看了一部感人的电影结束后，制作组再次给观众拍了照，进行前后对比。整个广告片简洁低调又透着自信，是一次诚恳的表演。追逐潮流新品。这类消费者喜欢追逐潮流，喜好新奇，敢于尝试。容易受到广告宣传和周遭环境的影响。他们特别注重产品的外包装和产品设计，一个新品牌或新产品带着光环呈现在世人面前的时候，他们肯定是第一批购买使用的人群。DiorAddiCt魅惑淡香水也推出了情迷凡尔赛风格的全新广告大片开启梦幻斑斓的迪奥秘境，刺激消费者。追求品牌彰显地位。这类消费者的消费不仅仅是消费产品本身，更是要以名贵商品彰显自己的社会地位和经济实力。具有这种消费动机的消费者，往往他们的消费并不是急切需要的必需品，更注重产品

15、的品牌形象和声誉及产品的产地，是奢侈品牌的主要消费者。四、化妆品电视广告诉求方式(一)理性诉求方式理性诉求广告的内容强调事实、认识和说服的逻辑性，更倾向于信息化。广告创意者使用理性诉求手法通常会试图向消费者证明广告中的产品或服务有特别的属性或提供了满足消费者需求的具体用途，以说服目标受众购买这种产品或者信赖这种品牌，因为这种品牌能给消费者带来他们想要的那种的效果和追求。很多理性因素都成为做化妆品广告诉求的对象。这些理性因素通常包括肌肤保湿、美白、抗老化、健康以及嗅觉、视觉、触觉等感官上的好处。在化妆品广告中，常见的其他理性因素还有成分天然、品牌口碑、长期使用的效果等。一般情况下，对于消费者有价值的并且能够作为理性诉求基础的理性因素和购买动机、产品价值等等标准，随着化妆品细分、产品种类不同而变化。在兰蔻小黑瓶广告中，为凸显小黑瓶是全球首款以“基因保养”为主的精华肌底护肤产品，兼具修复肌肤细胞活力与抗老功效的小黑瓶精华肌底液，打出广告语“基因决定肌底/兰蔻小黑屏精华液肌底液/触激发/年轻原动力/年轻蛋白质层层递增/滴滴渗透”。(二)感性诉求方式感性诉求型的广告与消费购买产品的心理需求有关。很多消费者在购买决策时都是感性的。他们对某一产品或某一品牌的了解可能并不深刻，但是对这一产品或品牌通过广告有着很好的印象和情感。很多广告主认为理性诉求枯燥乏味，尤其是