《物流营销实务》教案第25课物流企业营销管理（三）.docx

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1、课题物流企业营销管理(三)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解物流企业营销控制的概念(2)掌握物流企业营销控制的步骤(3)掌握物流企业营销控制的方法素质目标：理解凡事预则立，不预则废”的道理，增强计划意识，学会制订切实可行的计划并认真落实教学重睚点教学重点：物流企业营销控制的概念和五个步骤教学难点：物流企业营销控制的四个方法教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务,和学生负责人取得联系,让其提醒同学通过APP或其他学习软件,回答以下问题(1)什么是物流企业营销控制？(2)怎样确定物流企业营

2、销控制对象?【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述“Z企业的营销控制”案例，并提出问题：(1)什么是物流企业营销控制？(2)案例中、Z企业是如何进行营销控制的？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书“熟悉物流企业营销控制”传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解物流企业营销控制的概念、步骤、方法一、物流企业营销控制的概念物流企业营销控制是指物流企业对营销计划实施情况进行监督、检查，并针对实施过程中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的过程。物流企业营销控制在营销管理中的作用主要有两个：检

3、验作用，即检验各项营销工作是否按预定计划进行，营销计划是否合理；调整作用，即对营销计划和实际营销活动进行调整，使两者协调一致，从而达到预期的营销效果二、物流企业营销控制的步骤采取改正措施分析偏差原因衡量绩效建立衡量标准确定控制对象(一)确定控制对象确定控制对象即确定对哪些营销活动进行控制。控制对象一般包括市场调研、新产品开发、人员推销活动和广告活动等。物流企业在确定控制对象时，应权衡利弊，使控制活动的成本低于控制活动所带来的收益。(二)建立衡量标准为使营销控制具有可操作性，物流企业必须建立一套与营销控制相适应的、有客观依据的衡量标准。建立衡量标准时,要做到以下三点：尽量采用量化指标，如销售额、

4、销售增长率、利润率和市场占有率等；充分考虑某些抽象目标；充分考虑营销环境的变化情况。()衡量绩效衡量绩效就是把衡量标准和实际结果进行比较。若实际结果与衡量标准相符，甚至优于衡量标准，则应总结经验，推广实施；若实际结果未达到衡量标准，则应分析偏差原因。(四)分析偏差原因一种是实施过程中的问题，这种偏差原因比较容易分析；另一种是营销计划本身的问题，确认这种偏差原因相对比较困难。(五)采取改正措施针对产生的偏差，物流企业应采取相应的改正措施，以提高工作效率。物流企业可根据不同情况，采取以下三种措施：(1)维持原有标准.当实际结果基本达到衡量标准时，则不对预期目标或衡量标准进行改动。(2)纠正偏差。当

5、实际结果与衡量标准有较大偏差时，则必须采取相应的措施进行纠正。(3)改变原定的计划或标准。当营销环境发生了较大变化，使原定计划或标准无法顺利实施时，就应改变原定的计划或标准。【教师】讲述情境，并提出问题王明是某物流企业营销部经理，按照计划，该企业当年的销售额应达到IooO万元。由于当年降水量大,洪涝灾害频发，使得交通受阻，到9月底时，该企业的销售额只达到了600万元。请问：王明应该采取哪些改正措施？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答三、物流企业营销控制的方法(一)年度计划控制年度计划控制是指物流企业根据年度计划监控营销效果，并采取改进措施，确保营销计划顺利实施的控制方法。【教师】组

6、织学生扫码观看“年度计划控制”，并随机邀请学生回答以下问题：年度计划控制的方法有哪些？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答1.销售分析销售分析是指对实际销售量与预定目标值之间的差距和产生差距的原因进行分析。具体有以下两种：(1)差8巨分析。差距分析主要用于分析品牌、价格、售后服务、销售策略、销售区域等因素对销售差距的影响程度。(2)个别分析.个别分析是在差距分析的基础上，对引起差距的因素进行分类考察。【教师】讲述案例“销售差距分析”，并提出问Sg：物流企业未达到预期销售量的原因通常有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2.市场占有率分析在造成销售差距的多种原因中，竞争

7、是一个十分重要的原因。物流企业对市场占有率进行分析，可以了解自身在市场竞争中所处的地位。市场占有率分析的步骤如下：(1)选择衡量标准。衡量市场占有率的标准主要包括总体市场占有率、可达市场占有率和相对市场占有率等。(2)收集相关资料。一般来说，总体市场占有率的资料容易获取。可达市场占有率的资料较难获取，物流企业必须一直留意其目标市场的变化。(3)分析市场占有率的变动情况。物流企业可以从客户渗透率、客户忠诚度和价格选择性等方面分析市场占有率的变动情况。3 .营销费用分析年度计划控制要求在保证实现销售目标的前提下，确保营销费用不会超标。4 .客户满意度分析客户满意度分析是指物流企业通过建立专门机构，

8、分析客户、物流中间商和营销系统中其他参与者对物流企业及其服务的态度，来评价企业营销绩效的过程。(二)盈利能力控制盈利能力是指物流企业利用现有资源或资产获取利润的能力。盈利能力分析的步骤如下：确定各种活动(如销售、推广、包装、仓储、运输等)所引起的职能性费用；将职能性费用分配给不同的物流0艮务、地区、营销渠道或市场；编制各种损益表，如地区损益表、渠道损益表、市场损益表等，并对各表进行分析。(三)效率控制【教师】组织学生扫码观看“营销效率控制”，并随机邀请学生回答以下问题：效率控制主要包括那几个方面?【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .销售人员效率控制销售人员效率控制指标包括每个销

9、售人员每天的平均推销访问次数、每次推销访问的平均时间、每次推销访问的平均收益、每次推销访问的平均成本、每次推销访问的招待费、每一百次推销访问的订单百分比、每个时期新的客户数、每个时期丢失的客户数、推销人员费用占总费用的百分比等。2 .广告效率控制广告效率控制指标包括广告媒体所触及的每千位目标客户的广告成本、客户对广告内容和有效性的意见、广告前后客户态度的变化、受广告所激发的客户询问次数等。3 .促销效率控制促销效率控制指标包括按促销价格出售的物流服务数量占总销售量的百分比、优惠券回收的百分比、单位销售额的促销成本、促销引起的客户咨询增加次数等。(四)战略控制在复杂多变的营销环境中，原定的目标和

10、战略往往会不合时宜，甚至失去效用。营销审计的内容主要包括以下几个方面：(1)营销环境审计。物流企四寸其所处的营销环境进行审计，可以明确营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。(2)营销战略审计，主要分析物流企业的战略决策是否适应外部环境的变化。(3)营销组织审计，主要审杳营销组织对环境变化的适应能力和实施营销战略的能力。(4)营销系统审计，主要评估物流企业的营销控制系统、信息系统是否完善、有效，新产品开发系统是否健全。(5)营销效率审计，主要检查物流企业各类系统的获利能力和开展各项营销活动的成本、收益。(6)营销职能审计，是指对营销组合的各因素进行效果分析。【学生】聆

11、听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】讲述情境，并组织学生以小组为单位讨论问题某物流企业在年度计划中规定，某种物流服务第一季度的销售任务是5OOO单位，单价为20元，总销售额为100000元。第一季度的实际销售量为4500单位，单价为15元，总销售额为67500元，比计划销售额减少了32.5%,差距为32500元。请根据以上材料，思考以下问题：(1)影响计划完成的因素有哪些？其对计划的影响程度如何？(2)针对影响计划完成的因素，该物流企业应采取哪些措施？【学生】聆听、思考、讨论，由小组长代表本组上台发表讨论结果【教师】与学生一起评价各组的发言项目实训1.实训内容选择一家物流企业，分析其营销组织结

12、构和营销计划执行情况。具体实训步骤如下：(1)学生自由分组，每组46人，并推举出小组长。(2)小组成员通过杳找网络资料，选择一家物流企业，收集该企业的相关信息，并分析以下内容：该企业建立了什么样的营销组织，营销计划的执行情况如何；该企业运用了哪些营销控制方法，控制效果如何；如果存在问题，该企业应采取哪些措施加以解决。(3)将小组实训结果制作成PPT,小组长代表本小组在课堂上进行分享。2.实训评价在某个小组展示的过程中，主讲教师及其他小组成员根据下表对其进行评价。项目实训评价表评价项目评价标准分值教师评价(70%)小组互评(30%)得分知识运用掌握物流企业营销计划的概念，掌握营销组织的概念和模式，掌握营销控制的概念和方法35技能掌握对物流企业营销计划、组织和控制的分析合理、准确35成果展示PPT制作精美,观点阐述清晰20团队表现团队分工明确，沟通顺畅，合作良好10合计I(X)【学生】思考、讨论、分析、制作课件【教师】邀请小组代表上台展示，并组织学生进行评价课堂小结【教师】简要总结本节课的要点(1)物流企业营销控制的概念(2)物流企业营销控制的步骤(3)物流企业营销控制的方法【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)完成项目九项目自测中与本课相关的题目。(2)登录APP领他学习平台直看相若职锢第【学生】完成课后任务教学反思