《客户关系管理》教案第9课开发客户.docx

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1、第课题课时教学目标教学重难点项目三任务二开发客户2W(90min)知识技能目标(1)掌握开发客户的策略(2)能够灵活运用客户开发策略，成功开发客户素质目标(1)培养独立思考的能力与敏锐的观察力(2)树立大局意识和全局观念，提升统筹管理水平教学重点产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、寻找客户、接近客户、说服客户教学难点寻找客户教学方法教学用具教学设计情景模拟法、问答法、讨论法、i井授法电脑、投影仪、多媒体课件、教材第1节课：课前导入(10min)T专授新知(30min)互动(Smin)第2节课：传授新知(30min)一崇德向善(5min)互动(5min)一课堂小结(5min)教学过程主要教学

2、内容及步骤设计意图第一节课课前导入(10min)【教师】阅读课前导入“招商银行的特色服务”，并思考问题，随机抽取学生回答在客户关系管理交流会上，刘老师说：现在市场上同类产品或服务越来越多，企业要想在激烈的市场竞争中取胜并吸引客户的关注，其产品或服务必须具有一定的特点,例如，招商银行针对信用卡客户推出了一些特色服务，并凭借这些服务吸引了众多的个人客户前来办卡。针对频繁乘坐飞机的客户,招商银行推出刷卡买机票，送百万航空意外险的活动。刘老师继续说，”针对有车的客户，招商银行和国际SOS救援中心签署协议，持有招商银行信用卡的有车客户每月只需投入10元，就可以享受国际SOS救援中心提供的每年一次30千米

3、之内免费拖车、不限次数免费路边维修等九项服务。针对都市白领客户，招商银行向持卡人提供美容健身、休闲娱乐、餐饮等贵宾服务或折扣优惠.针对网购客户，招商银行推出与京东的联名卡，为持卡人提供两年的京东会员服务，等等。通过课前导入，使学生主动思考数据挖掘技术对客户关系管理的作用，了解本节课的瞬的学生的学习热情户请思考：招商银行是如何吸引和开发客户的？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：企业需要开发客户，必然先要去寻找客户，你有何方法？【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足，并开始今天的课题：开发客户【教师】讲解新知任务二

4、开发客户企业发展需要源源不断地吸引和开发新客户。根据一般经验，企业每年客户的流失率为10%30%,因此，企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求机会开发新客户.开发客户是指企业运用一定的手段,促使目标客户产生购买欲望并付诸行动，使他们成为企业现实客户的过程,企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。(详见教材)一、营销导向的开发策略运用营销导向的开发策略时，企业需要利用有吸引力的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略来吸引目标客户，促使目标客户产生购买行为，从而将目标客户开发为现实客户。运用营销导向的开发策略的关键在于想办法让客户主动产生购买行为。(详见教材)(一)产

5、品策略产品是指在法律允许范围内，企业向市场提供的能满足消费者需求或欲望的任可有形物品和无形服务。产品是一个包含着多层次内容的整体概念，主要包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次.【课件展示】通过教师讲解，使学生了解产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体内容和分类,开拓学生的视野传授新知(30min)企业应紧紧围绕客户需求开展产品的设计、开发、制作和销售,不断加强产品的功能效用、质量，不断突出产品的特色、品牌、包装，并提供相关服务、承诺与保证等，从而为客户提供能满足客户需要、能让客户满意的产品或服务。（详见教材）1 .功能效用功能效用是产品吸引客户最基本的立足点，功能

6、越强、效用越大的产品对客户的吸引力就越大。（详见教材）2 .质量质量优良的产品或服务总是受到客户的青睐，因为质量优良往往代表着安全、可靠和值得信赖，客户之所以购买企业产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。而质量有问题的产品或服务，即使价格便宜也没有人愿意购买.相反，对于高质量的产品，即使价格高一些，人们往往也愿意接受。（详见教材）【经典案例】福耀公司实现技术突破福耀公司始终坚持“高性能、高稳健、高绩效的“三高”质量标准，成功解决了多项“卡脖子”的技术难题，在汽车玻璃关键成型工艺及设备、镀膜、光电等核心技术领域均实现技术突破，自主研发出满足汽车新四化（电动化、网联化、智能化、共享化）需求的轻量

7、化超薄玻璃、镀膜可加热隔热玻璃、带网联天线的ETC玻璃、智能全景天幕玻璃等各类高质量玻璃。福耀公司的高质昆产品及服务得到宾利、奔驰、宝马、奥迪、通用、丰田、大众、福特、克莱斯勒等全球知名汽车制造企业及主要汽车厂商的认证和选用。3 .特色现在市场上同类同质的产品与服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品与服务必须有足够的特色。（详见教材）4 .品牌品牌是用来识别某个产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌之所以对客户具有吸引力,是因为品牌代表一种保证、一种承诺.当客户对产品或服务的安全和质量要求较高时（如客户购买婴儿护理产品），或者当客户难以事先

8、评估产品的性能时（如客户购买电脑、手机等高科技产品），品牌的作用尤为突出，因为品牌能够让客户信任、放心，久负盛名的品牌更能增强客户购买的信心。（详见教材）5 .遮包装是指企业为产品设计并制作的容器、保护层或装饰，其不属于产品本身，又与产品一起销售。包装的作用包括便于产品的保护、运输、储存、摆放，便于客户识别、携带和使用产品。包装是产品的“无声销售员。一方面，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望；另一方面，当各个品牌之间的差异较小、较难被客户感知时，包装在视觉方面的优势就会让产品占上风，进而影响客户的购买决策。（详见教材）6 .服务服务是指企业向客户提供的各种服务，涵盖售前服务、

9、售中服务与售后服务，企业向客户提供的服务越完备，产品的附加值就越大，客户从中获得的实际利益也就越大。（详见教材）7 .承诺与保证客户的购买行为总伴随着一定的风险，如产品不符合预期、需求得不到满足等，而企业提供的承诺与保证可以在一定程度上起到保险作用，可以减少客户的心理压力，引起客户的好感与兴趣，从而促使客户放心地购买和消费。（详见教材）（二）价格策略一般来说，企业通过价格策略吸引客户的方式有以下几种.1 .新产品定价策略新产品定价策略有以下两种.（1）撇A旨定价策略。（详见教材）企业采用该策略必须具备两个基本条件：一是产品必须具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；二是产品必须具有

10、特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。（详见教材）【经典案例】平板电脑的定价策略某电子产品公司推出的第一款智能平板电脑零售价高达4999元，对于大部分客户来说属于高价位产品，但很多客户纷纷购买，该公司的撇脂定价策略取得了成功。该公司认为还可以“撇到更多的脂“，于是过了不到半年又推出了一款容量更大的平板电脑，当然价格也更高，定价为5999元，这款产品依然卖得很好，该公司的撇脂定价策略又一次大获成功。（2）渗透定价策略。2 .折扣定价策略折扣定价策略是指通过有导向性的折扣促销来争取更多客户的做法，在现实生活中应用十分广泛。（详见教材）（1激量折扣是指企业又寸大量购买产品的客户给予价格折扣的做

11、法，通常客户购买的产品数量越多，折扣越大。（详见教材）（2浮节折扣是指企业为吸引与刺激客户在淡季购买而给予价格折扣的做法。（详见教材）（3）交易折扣，又称功能折扣，是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的做法。（详见教材）【经典案例】大型商超的折价销售某大型商超之所以能够迅速发展，除了得益于正确的战略定位外，也得益于折价销售策略。该商超的每家超市都贴有“天天廉价”的标语，同一种商品在该商超比在其他商店要便宜。该商超提倡“低成本、低费用、低价格”的经营理念，主张把更多的利益让给客户，“为客户节省每一元”是他们的目标。低廉的价格、可靠的质量是该商超的一大竞争优势，为其吸引了一

12、批又一批的客户。3.差别定价策略差别定价策略是指企业为吸引不同的客户，制订不同的产品价格的做法。差别定价法主要包括客户细分定价、产品形式差别定价、位置差别定价、时间差别定价等四种形式。（1）客户细分定价是指对于同一种产品或服务，企业向不同的客户提供不同的价格。（详见教材）（2）产品形式差别定价是指企四寸不同规格的同一类产品制订不同的价格。（详见教材）（3泡置差别定价是指企业对处在不同位置的产品或不同地区的服务项目制订不一样的收费标准，即使这些产品或服务拥有相同开发客户第的成本.(详见教材)(4)时间差别定价是指企业对不同季节、不同时间的产品或服务分别制订不同的价格.(详见教材)4.心理定价策略

13、心理定价策略是指企业为迎合客户心理需要，根据客户对价格数字的敏感程度和心理特点来定价的做法。心理定价策略主要包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徒定价等四种策略。(1)尾数定价是指企业为产品制订一个以零头数结尾的非整数价格的做法。(2)整数定价是指企业将产品的价格定为整数的做法。(3)声望定价是指企业对在客户心目中具有较高信誉的产品制订高价的做法。(4)招徒定价是指企业利用客户追求廉价的心理,将产品价格定得很低的做法。(三)分销策略为了达到吸引客户、让客户上门的目的，企业应选择恰当的分销渠道或途径，使客户很容易、很方便地就能买到企业的产品或服务.一般来说，企业可以采用以下几种分销策略。1.密集

14、性分销策略密集性分销策略，又称“广泛型分销或普遍性分销，是指企业在同一渠道层级选用尽可能多的中间商来分销其产品的做法.(详见教材)【经典案例】OPPO与Vivo的普遍分销OPPO与vivo两家门店(以下简称OV)将中国式普遍分销做到了极致，实现了终端网络体系全覆盖。在小米等企业大谈增加网络渠遒、取消渠道中间环节的时候QV正利用其庞大的代理商模式，通过门店、服务中心、体验中心渗透到一线至四线城市，甚至是五六线城镇。两家公司的线下店如挛生兄弟般成双成对地出现在中国的大街小巷、乡村小镇，只要看到OPPo门店，不出50步必有vivo门店，可以说OPPO门店、vivo门店的市场已经薄盖到了46级市场。一

15、般3级市场是手机品牌覆盖的一个边际点，到4级就无法覆盖了，但4级市场主要是城镇，拥有3.5亿人口，恰恰是消费品的决定性市场，同时城镇向下对农村消费具有极强的吸附与引领作用。Xi4专4级市场相当于整个消费市场巨人的“腰”，对上支撑，对下引领，Ov以占领4级市场为核心，实现了从16级的终端渠道全覆盖。2 .独家分销策略独家分销策略是指一段时间内企业在特定市场上只选择一家中间商来经销其产品的做法。采用独家分销策略，通常要求产销双方签订书面协议来保证彼此的权利和义务，（详见教材）在协议中对广告宣传费用的负担、价格的优惠等都应做出规定，以便共同遵守。该策略适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。（详见教材）该策略有利于控制中间商，提高中间商的经营水平和服务质量，从而提高企业的竞争力，吸引客户。（详见教材）3 .选择性分销策略选择性分销策略