08410079公共关系学大学高校课程教学大纲.docx

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1、公共关系学PubIicRelations课程代码：08410079学分：2学时：30（其中：课堂教学学时：30实验学时：0上机学时：0课程实践学时:0）先修课程：市场营销学管理学适用专业：公共事业管理（医疗保险）、工商管理、市场营销、物流管理教材：公共关系实务（第12版），弗雷泽P西泰尔，清华大学出版社开课学院：管理学院课程网站：（选填）一、课程性质与课程目标（一）课程性质（需说明课程对人才培养方面的贡献）公共关系学是管理类专业的核心基础课程，公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门的综合性的应用科学。该学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会

2、组织良好形象为主线贯穿始终。设置本课程，可使学生了解并掌握公共关系的基本原理，运用公共关系原理进行案例分析，开展如公关调查、公关策划、公关传播和公关危机处理等公关活动，解决一些公关问题，这些公关技能在实际管理工作中应用十分广泛，对于管理类专业人才培养具有重要意义。（二）课程目标（根据课程特点和对毕业要求的贡献，确定课程目标。应包括知识目标和能力目标。）课程目标1：介绍历史、理论和公司公共关系的模型；课程目标2：介绍在公司环境中公共关系职业的角色；课程目标3：掌握公共关系项目的战略、策略、技巧；课程目标4：培养学生应对不同公众和目标的基本写作技能；课程目标5：培养学生制定基本的沟通计划。二、课程

3、内容与教学要求（按章撰写）第1章定义公共关系（一）课程内容（1）给出公共关系的实践定义，并强调它作为21世纪一股宝贵的且强大的社会力量的重要性。（2）探索公共关系的各种群体，以及该领域最显著的功能。（3）强调该领域的伦理本性并批驳公共关系从业人员是被雇来进行“诡辩”的观念。（4）审查一个优秀的公共关系专业人员所需具备的必要条件一一技术方面和态度方面。（二）教学要求（1）掌握公共关系的实践定义（2）理解公共关系的各种群体，公共关系的功能（3）了解公共关系有21世纪的影响力，公共关系的伦理本性，优秀公共关系专业人员的要求（三）重点与难点（1）重点：公共关系的实践定义（2）难点：公共关系的实践定义、

4、公共关系的各种群体第2章公共关系的历史和发展（一）课程内容（1）追溯公共关系实践从古到今的发展过程。（2）强调艾维李和爱德华伯奈斯这两位先驱者对该领域作出的贡献，他们的哲理和政策为当今的公共关系奠定了基调。（3）详细解读公共关系的发展以及它作为21世纪一股主要的社会力量的出场。（二）教学要求（1）掌握艾维李和爱德华伯奈斯这两位先驱者对该领域作出的贡献（2） 了解公共关系的历史和发展（三）重点与难点（1）重点：艾维李和爱德华伯奈斯这两位先驱者对该领域作出的贡献（2）难点：公共关系的发展第3章沟通（一）课程内容（1）讨论现代沟通与公共关系实践相关的目标和理论。（2）探讨词汇和语义在传递信息并说服他

5、人接受自己的观点方面的重要性及其正确用法。（3）讨论有效沟通的各种要素，其中包括媒体、接收者偏见以及传递信息的个体或实体。（4）考察反馈在评估沟通及形成沟通方面的必要性。（二）教学要求（1）掌握现代沟通与公共关系实践相关的目标和理论（2）理解词汇和语义以及有效沟通的各种要素（3） 了解反馈的必要性（三）重点与难点（1）重点：词汇和语义以及有效沟通的各种要素（2）难点：现代沟通与公共关系实践相关的目标和理论第4章舆论（一）课程内容（1）讨论舆论现象、当代的各种例子、影响舆论的领域以及舆论是如何形成的。（2）探讨态度问题以及态度是如何被影响、激发和改变的。（3）讨论说服方面的话题、各种相关理论以及

6、人们是如何被说服的。（4）考察声誉，尤其是企业形象，以及企业可以如何提升自己的声誉。（二）教学要求（1）掌握舆论和态度的含义（2）理解如何影响、激发和改变态度；如何说服公众、影响舆论（3）了解ClS企业形象设计（三）重点与难点（1）重点：舆论和态度的含义；如何影响、激发和改变态度；如何说服公众、影响舆论（2）难点：如何影响、激发和改变态度；如何说服公众、影响舆论第5章管理（一）课程内容（1）讨论当公共关系部门向首席执行官汇报时,它作为一个“管理”职能部门将为公司带来最大的利益。（2）详细探索构成公共关系计划的要素。（3）讨论公共关系目标、活动和预算。（4）比较内部公共关系部门和外部公共关系代理

7、机构。（二）教学要求（1）掌握公共关系计划要素；公共关系目标、活动和预算（2）理解公共关系部门是一个“管理”职能部门（3）了解内部公共关系部门和外部公共关系代理机构（三）重点与难点（1）重点：公共关系计划要素；公共关系目标、活动和预算（2）难点：公共关系计划要素；公共关系目标、活动和预算第6章道德（一）课程内容（1）讨论应当使公共关系与法律及其他商业追求区别开来的一个方面伦理。（2）探讨当今的企业、政府、媒体及公共关系文化中的伦理或缺乏伦理。（3）讨论企业社会责任的概念。（4）强调公共关系专家“做正确的事”的不可动摇的重要性。（二）教学要求（1）掌握公共关系必须“做正确的事”（2）理解公共关系

8、中的道德；企业社会责任（3）了解当今企业、政府、媒体中的伦理问题（三）重点与难点（1）重点：公共关系必须“做正确的事”；公共关系中的道德；企业社会责任（2）难点：公共关系中的道德；企业社会责任第8章调研（一）课程内容（1）讨论调研作为所有公共关系任务关键的第一步的重要性。（2）探讨调研的原则、类型和方法。（3）讨论公关人员可以使用的各种调研工具及评估方法。（4）强调网络监管的重要性并了解网络调研中可以使用的工具。（二）教学要求（1）掌握调研的原则、类型和方法；各种调研工具及评估方法（2）理解公共关系调研的重要性（3） 了解网络调研（三）重点与难点（1）重点：调研的原则、类型和方法；各种调研工具

9、及评估方法（2）难点：各种调研工具及评估方法第9章媒体（一）课程内容（1）讨论媒体关系作为公共关系工作中最基本的技巧的无与伦比的重要性。（2）探讨各种形式的媒体沟通一印刷、电子和互联网。（3）讨论宣传（比广告更强大、更可靠）的价值。（4） 了解在组织宣传中与记者打交道的适当方式。（二）教学要求（1）掌握各种形式的媒体沟通；媒体宣传（2）理解媒体关系的重要性（3）了解如何应对媒体访谈（三）重点与难点（1）重点：各种形式的媒体沟通；媒体宣传（2）难点：媒体宣传第10章社交媒体（一）课程内容（1）讨论社交媒体现象及其对于公共关系实践的持续影响。（2）探讨公共关系和互联网的通用参数。（3）讨论几个主要

10、的社交媒体工具以及公关专家们是如何使用它们的。（4）探讨与博客写手和离不开互联网的新记者打交道的优缺点。（二）教学要求（1）掌握互联网和社交媒体工具在公关中的使用（2）理解社交媒体现象及其对于公共关系实践的持续影响（5） 了解如何与博客写手和离不开互联网的新记者打交道（三）重点与难点（1）重点：互联网和社交媒体工具在公关中的使用（2）难点：社交媒体工具在公关中的使用第11章员工关系（一）课程内容（1）讨论经常被忽视却对组织管理具有关键作用的支持者内部公众。（2）探讨解雇频发、就业机会日渐减少的时期应如何与员工打交道。（3）讨论与内部公众沟通的各种技巧印刷品、网络和广播。（4）考察社交媒体是如何

11、使得与员工沟通这一职能变得更加复杂、更加具有挑战性的。（二）教学要求（1）掌握sHoC沟通方法与员工沟通策略（2）理解内部公众的重要性与复杂多变性；员工沟通可信度原则（3） 了解社交媒体对员工沟通的挑战（三）重点与难点（1）重点：SHOC沟通方法与员工沟通策略（2）难点：员工沟通策略；社交媒体对员工沟通的挑战第12章政府关系（一）课程内容（1）讨论政府在日常生活各个领域的介入以及公共关系在立法者的交流平台与计划中的影响。（2）回顾公共关系实践在政府历史中与众不同的特性。（3）考察那些游说政府机构以影响立法的人的角色、责任及策略。（二）教学要求（1）理解政府公共关系实践（2） 了解游说政府者的角

12、色、责任及策略（三）重点与难点（I）重点：政府公共关系实践（2）难点：游说政府者的角色、责任及策略第13章社区关系（一）课程内容（1）从地域和种族两个层面上，讨论与“社区”打交道的重要性。（2）讨论多元文化公众。（3）调查公众关系在策划非营利组织的活动中所扮演的角色。（二）教学要求（1）理解社区关系的重要性；多元文化公众的社区关系（2）了解非营利性组织的公共关系（三）重点与难点（1）重点：多元文化公众的社区关系（2）难点：多元文化公众的社区关系第14章国际消费者关系（一）课程内容（1）探讨重要的“消费者”公众。（2）解释消费者关系的细微差别；有说服力地与顾客和潜在顾客打交道以营造愉快的顾客体验

13、。（3）讨论美国和全球范围内的“消费者运动”的发展。（4）探讨通过积极的公共关系活动打造世界品牌，这些公共关系活动是在各个地区市场上以统一的标准开展的。（二）教学要求（1）掌握消费者公共关系的目标与策略（2）理解“消费者”公众的重要性（3） 了解消费者运动的发展；通过积极的公共关系活动打造世界品牌（三）重点与难点（1）重点：消费者公共关系的目标与策略（2）难点：消费者公共关系的目标与策略第15章公关写作（一）课程内容（1）讨论公关专业人员必须成为所在组织中写作能力最强的人的原因。（2）探讨写作的基础知识，从打草稿到写作风格到确保内容的价值。（3）详细讨论新闻发布稿这种最实用也是最常用的公关写作

14、工具的基本原理和要素。（4）探讨网络写作和社交媒体写作的要求。（二）教学要求（1）掌握写作的基础知识；新闻发布稿的写作（2）理解公关写作的重要性（3）了解网络写作和社交媒体写作（三）重点与难点（1）重点：写作的基础知识；新闻发布稿的写作（2）难点：网络写作和社交媒体写作第16章整合营销传播（一）课程内容（1）讨论广告、营销和公共关系的综合应用以形成推广产品、服务和品牌的整合营销策略。（2）探讨广告、营销和公共关系的不同之处。（3）详细讨论公共关系的两个营销区分者宣传和第三方支持。（4）考察区分整合营销（从传统的公共关系广告、商业展示会、事件营销等到21世纪创新形式的社交媒体营销、品牌整合、口碑

15、营销等）的各种技巧和技术。（二）教学要求（1）掌握整合营销传播的含义；整合传播的各种技巧和技术（2）理解广告、营销和公共关系的不同之处；（3）了解宣传和第三方支持（三）重点与难点（1）重点：整合营销传播的含义；宣传和第三方支持（2）难点：整合传播的各种技巧和技术第17章危机管理（一）课程内容（1）讨论对于处于危机中的组织来说，行动辅导和沟通管理的重要性。（2）探讨公共关系在管理问题和风险以及进行危机沟通时的角色。（3）详细讨论与危机调停、消息映射和实施危机沟通有关的各个方面。（4）考察在危机时期与在日常的经营中媒体关系有何不同。（二）教学要求（1）掌握危机计划、危机沟通的基本原则与方法（2）理解危机和危机管理的含义；危机管理的重要性；问题管理、风险沟通和消息映射的含义（