标杆房企大本营战略调查报告.docx

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1、标杆房企大本营战略调查报告大本营在房企（专题阅读）的布局中占据了最重要的地位，是房企进行转型、扩张、创新等战略变化的的基础和后盾。而大本营所在城市的经济发展和文化特征，也在潜移默化中对房企的品牌口碑、合作资源、产品定位等产生了深层次的影响。一、TOP50房企大本营分布及特点总体而言，T0P50房企的综合实力更为强大，也涵盖了中国房地产企业的基本形态。而从这些房企的大本营分布中也能看出，在不同区域起家的房企都有各自鲜明的地方特色，进而能分析他们定位自身及制定战略的逻辑。1、大本营城市的经济环境是房企发展的基础T0P50房企大本营城市的分布较为集中，除了北京外，其余大多位于沿海地区，南方的房企数量

2、大于北方，这证明了房企的规模和大本营城市的经济发展及市场环境高度关联。注解：T0P50房企指20_年度销售金额排名前50的房企，包括:万科企业、绿地集团、万达集团、恒大地产、保利地产、碧桂园、中海地产、世茂房地产、华润置地、融创中国、富力地产、绿城中国、华夏幸福、龙湖地产、招商地产、金地集团、雅居乐、远洋地产、九龙仓、金科集团、荣盛发展、佳兆业、中国铁建、中国中铁、新城控股、首创置业、保利置业、金隅股份、阳光城、旭辉集团、越秀地产、中信地产、方兴地产、蓝光实业、合景泰富、中南集团、复地集团、首开股份、泰禾集团、华侨城、敏捷地产、正荣集团、电建地产、融信集团、金辉地产、建业地产、时代地产、协信集

3、团、雨润地产、中粮集团。2、报告中提到的房企“大本营”通常指该企业总部所在城市阳光城于20年将总部从福州迁至上海，但由于其在福州起家且大范围布局，为典型闽系房企，因此报告中将阳光城的大本营计为福州；金辉同理。细化到具体区域来看，大本营城市位于华南、华东和华南区域的房企占据了TOP50的大半，占比分别为3096、28%和24%。不过，华北区域的12家房企中，有一半为中央各部委直属企业（央企），而在ToP50中这一比例仅为26%。这些房企中有部分的地方特色较淡，仅是将总部设立在北京。在TOP50中，华南起家的房企数量最多，其中有15家总部位于广东省内和深圳。这主要是由于广深一带的房地产市场发展最早

4、，带动了当地房企的成长，先于其他区域的房企进入全国布局抢占市场。总部位于福州的5家闽系房企则大多在近两年异军突起，从区域向全国高速扩张，但相应地也付出了更高的资金成本。华东区域的T0P50房企则分散在各个城市，即便是有5家房企的上海，也仅有绿地和复地两家为“土生土长”，另有一家央企和两家创始于福建的闽系房企。若将T0P50房企的大本营按城市能级划分，则一线城市的优势明显，占比高达54%；二线城市占28%,均为发达二线城市；三四线城市则也通常收到周围一线城市如北京、广州等辐射，占12双因此，很显然，房企大本营城市的经济情况直接影响了房企的发展，越发达的区域房企，在大本营城市积累的资本越雄厚，更能

5、把控全国扩张的节奏和深入程度。随着房地产这一传统的行业逐渐进入成熟稳定期，新晋房企要扩大规模已经十分困难，受益于大本营经济优势的房企则有更扎实的基础。3、大本营地域文化决定房企风格和策略从房企（专题阅读）的分布情况来看，华南、华东等区域的集中度较高，而根据地域的不同，这些房企也都具备了各自独特的风格，形成了以下几大派别：首先，实力最强的当数华南系，从近三年来的房企排行榜上就可以看到，第一、第二梯队基本被华南的房企占据。大家耳熟能详的“招保万金”“华南五虎”等都是从广东省发家的企业。由于竞争激烈，优胜劣汰在华南市场表现的尤为明显，生存能力强的房企主要分为两类，一类是在全国强势扩张的，比如万科、恒

6、大等，此类企业的产品线丰富且清晰，针对不同的土地条件、目标客户群都有相对应的项目类型，形成可以大批量复制的产品线，缩短开发周期，迅速占领市场。另一类是具备一家之长的，比如雅居乐的旅游地产、华侨城的文旅城等等。这类企业对外扩张的步伐较慢，但是在专攻领域的实力强，其他企业很难与它们抢夺市场。其次，闽系房企近一两年来在市场上表现抢眼，作为一批黑马,目前占据了房企排行榜中第三梯队的众多席位。闽系房企的主要特点是强扩张、快周转，它们在企业战略方面基本相似，”立足海西,面向全国“，但由于福建省内的市场比较有限，大多房企在大本营里发展的时间相对较短，很快就铺向全国，并且偏好将上海作为扩张的第一站，20_年融

7、信、正荣、厦门国贸等多家闽企在上海拿地。闽系房企要么有着较强的融资能力，如泰禾、阳光城，要么背后有财团支撑，如融侨、金辉，但随着市场回归理性、土地成本攀升，容易出现资金短缺、负债高的情况。另外，以绿城、滨江等为代表来自浙江省的企业也比较有特点,他们偏好做中高端类的住宅项目，售价普遍偏高。可能和当地人比较注重生活品质等因素有关，浙系房企的产品设计考究，从户型比例到建筑用材，从厅堂门廊到园林花草，即使是细枝末节之处也都能流露出细节之美。但这也意味着他们的目标市场比较局限，只能选择进入一些经济发展水平较高的城市，并且受制于产品，资金回笼时间长，周转速度慢，在市场低迷的时候容易出现库存和资金压力大等现

8、象。而同为长三角地区，来自上海的企业特点则和浙系大相径庭。上海本土有不少国企和民企，并且以上市企业居多，资金实力较好,涉猎的业务范围也比较广阔，像绿地、复星等都是综合性的大企业。另外由于上海的市场优势明显，有很多房企都是后来从外地将总部迁入的，比如世茂、旭辉等等，所以目前上海的房企感觉像一盘大杂炒，种类繁多，业务也是各家都有自己的侧重之处。首都的房企则又呈现出了另外一种风格。北京的房企也喜欢做高端的项目，比如方兴和远洋等等，此外在产品外形方面偏向于融合现代化风格提升项目档次，例如SOH0、现代城等。但和浙系企业的区别在于，北京的房企以国企、央企为主，因此资金实力雄厚，负债压力比较小。并且与其他

9、地区相比，北京的房企高管们个人特征比较鲜明，喜欢发表言论，高调行事，他们自身的知名度可能超越了企业，举个例子来说，圈外人也许知道绿地但不认识张玉良，但群众都熟知任志强但可能不知道华远。4、部分央企和模式单一的房企缺乏大本营特色由于本次报告研究的内容主要为房企在大本营的综合表现、地方特色与其全国化发展情况间的关联，因此有部分房企不被计入下文的数据样本，主要包括：主要产品或模式较为单一的房企万达集团：主要开发商业综合体，对人口规模有较高要求，在单个城市持续开发空间小。华夏幸福：专注产业地产模式，区域局限性较强。总部在香港的房企中海、华润、九龙仓：无香港地区相关数据。产品和布局区域特征不明显的央企央

10、企往往选择在北京等一线城市设立总部，但实际企业运营时却并无当地特征，布局与大本营的关联度较弱。如，铁道部下属的房企中铁和中铁建的项目布局与铁路建设有关，中铁的项目集中在成都等地，中铁建则在北京、济南、重庆等均匀布局；电建地产在北京、福州、成都等各地布局均匀；保利置业总部在上海，但在南宁、贵阳、苏州等项目较多；中粮地产在大本营深圳无项目在售，而是集中在北京、成都、三亚等地。注：剔除上述企业后的下文中提到的标杆房企共有40家。二、大本营在房企战略布局中的地位标杆房企的大本营在整体战略中的意义举足轻重，除了销售金额贡献外，还包括品牌价值、产品创新、稳定军心等无法用数据衡量的影响。而房企的成长也和其在

11、大本营的发展紧密相连，长期深耕大本营城市后房企积累的资源往往能为其带来很大的优势。1、大本营销售对标杆房企整体业绩贡献度高标杆房企在大本营的销售数据能反映大本营在房企整体战略中的地位，以及房企对于大本营城市的影响力。从数据中可以看出，大本营的销售情况对房企的影响较大，而龙头房企大多稳居大本营销售榜首位。通过上图中标杆房企大本营销售金额的两个数据，可以看出他们在大本营的表现在大本营城市及集团的地位。通常情况下，销售金额占城市销售总量的数据高、占集团总量数据低的房企布局较有优势。总体来说，共有以下几个特征：大本营在二线和三四线城市的房企，在该城市的销售金额占比高于大本营在一线城市的房企（如城市占比

12、最高的新城控股、雅居乐、阳光城、融信大本营均在二和三四线城市，而占比偏低的复地、旭辉、方兴等、首创大本营均位于一线城市）。这一方面是由于一线城市的交易总量大，因此即便有出色的业绩，占比数据也不高；另一方面，这些城市的拿地成本也较高，即便是千亿房企也无法同时承担过多的货值，因此市场占有度的极限值更低。一线城市的情况又分为两部分：大本营在北京和上海的房企（专题阅读）销售金额占比普遍偏低，原因是市场开放度高，外来龙头房企进入后竞争激烈；而广州和深圳的房地产市场发家早，龙头房企扎堆多，新进外来房企很难抢占市场份额，深圳更是土地稀缺，以和政府协议获得旧改地块为主，因此几乎被本地房企垄断。细分来看，闽系房

13、企融信和阳光城的两个数据占比均较高，原因是福州市场销售总量小（这也是闽系房企前两年集体全国化扩张的原因），在全国其他区域的项目销售尚未到大规模收获期。雅居乐和新城的大本营则位于三四线城市，城市销售总量更小。大本营在一线城市的全国性房企中，万科、绿地和保利地产的布局相对平衡，而佳兆业、华侨城、旭辉、方兴、首创等较为依赖大本营销售。20_年，40家标杆房企在大本营城市的销售金额共占集团总销售金额的14.8%（扣除恒大和世茂后为16.6%）,可见大本营对于标杆房企整体业绩的贡献度较高。其中，占比最高的为首开股份的69.5%；占比最低的为恒大地产0.2%；大多房企的占比在10%到30%间。大本营的业务

14、为区域型房企的生存之基。占比最高的9家均为区域型房企，或除大本营外仅在为数不多的城市深耕的房企。如首开、金隅均为北京国资委旗下房企，充分利用了当地资源，深入发展，除了普通住宅外，还涉及自住型商品房、保障房等业务。近两年，尽管在京外区域的拿地增多，销售贡献也有上升，但总体对大本营北京的依赖度较高，在京外布局的也以环渤海、二三线城市为主。大本营位于广州的敏捷和时代的布局特征也十分明显，均是以广州为核心，辐射广东省内其他城市，在省外则单点布局少量三四线城市。阳光城和融信则近两年才开始全国化，并选择了长三角作为深耕区域，其在大本营积累的资本基础为其能在地价较高的上海、杭州等城市扩张提供了保障和后盾。最

15、后，新城控股的大本营常州交易总量小，而其自身也在大本营口碑较好，市场占有率高。大本营业绩出色是综合实力强大房企的共同点。40家标杆房企中，共有9家为大本营20_年销售金额冠军，进入前三的更是达到30家，可以说大本营的靓丽业绩是房企扩大规模的第一步。上海、广州、深圳的销冠绿地、保利和万科均为千亿级房企，其中绿地和保利的大本营销售对整体业绩贡献度更高，达11.5%。相比万科，绿地和保利的财务杠杆也更高，原因是从大本营向全国扩张的时间更短而执行力强，在其他城市的市场占有率和大本营差距较大，部分新进城市还需要大本营城市提供资金“输血”。融创、阳光城也有相似特征，其中战略强势、擅长营销的融创在大本营占据

16、压倒性优势，销售金额领先第二名近70亿元。恒大及世茂不重视大本营发展有特殊原因。20_年恒大在大本营广州的销售金额为2.34亿元，仅占集团的0.2%,一方面是由于恒大的定位为二三线城市，其产品、拿地、周转模式等均使其更适宜在二三线城市发展，一线城市仅能起到补充作用；另一方面，恒大的布局广泛，是进入城市最多的房企，因此单个城市对集团的贡献较小。世茂的大本营上海则仅为其贡献了0.996的业绩，主要是由于世茂在上海做豪宅起家，标杆项目包括世茂滨江花园等，而目前上海能用于打造豪宅的优质地块已十分稀缺，即便有土地推出也会附带大量要求，且竞拍的房企诸多，动辄拍出“天价”，限购又影响了豪宅的去化速度，对拿地房企的资金成本要求高。坚持豪宅定位的世茂自然无法在上海大规模发展，转而深耕周边的杭州等长三角城市。2、标杆房企在大本营更易获得低成本和优质地块由于房企在大本营的发展时间较长，因此普遍了解市场特性，并有深厚的人脉