天津农学院《市场营销学》高职升本科期末复习笔记.docx

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1、天津农学院高职升本科专业课考试大纲市场营销学市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场营销学的定义及研究对象一、市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。二、市场营销学的研究对象及主要内容市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。市场营销学涉及的内容极为广泛，至少包括以下几个方面：1 .企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该

2、具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。2 .产品应如何包装。3 .产品应用何种商标策略。4 .企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。5 .对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。6 .广告策略的运用和预算。7 .人员推销的组织、培训和推销方法的应用。8 .可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。9 .产品的运输与仓储。10 .产品销售渠道的选择。11 .为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。12 .企业营销战略制订的步骤和方法。三、市场营销学的学科特点1 .全程性2 .综合性3 .实践性四、宏观市场营销学和微观市

3、场营销学1 .宏观市场营销学宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：交换职能分配职能辅助职能2 .微观市场营销学微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容第二节市场营销学的形成和发展1 .从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的初创时期2 .从20世纪20年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展阶段3 .二次大战后到20世纪70年代末，是市场营销学的重大变革阶段4 .20世纪70年代后期到现在，是市场营

4、销学陆续并广泛应用阶段第三节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的重要意义1 .研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要2 .研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题3 .研究市场营销学，有利于增强企业的市场竞争力4 .研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场二、市场营销学的研究方法1 .商品研究法2 .机构研究法3 .功能研究法4 .管理研究法5 .社会研究法第二章市场及市场营销观念第一节市场的概念市场概念双重含义：其一是商品交换的场所；其二是一切商品交换关系的总和。营销学中的市场：一种商品或劳务的所有现实和潜在购买者的需求总和。第二节市场的类型一、市场的分类按流通环节划分：批发市

5、场、零售市场、自由贸易市场；按照消费者的年龄结构：为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等；按国域界限：国内市场和国际市场；按地理分布划分：沿海市场与内地市场、城市市场与乡村市场等；按照经济用途来划分：消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场等。二、消费品市场消费品市场，又称消费资料市场、生活资料市场。消费者购买消费品的目的是为了满足个人和家庭的需要，是一种最终消费，因而消费品市场也被称为最终产品市场。（一）消费品市场具有以下基本特征1 .消费品市场是一个极为广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异很大。2 .消费品购买具有数量少

6、、次数多、品种杂、地点散、成交额小等特点。3 .消费品购买一般属于非专业性购买，消费者大多对商品缺乏一定的专门知识，往往凭个人的感情和印象决策。4 .消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密。5 .广告、展销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广，对消费者诱导作用大。6 .我国消费品市场已基本转变为买方市场，市场商品丰富，消费者持币选购或储币待购。（二）通常对消费品可有三种主要的分类方法1 .按消费品的用途划分，将消费品分为生存消费品、发展消费品和享受消费品。2 .按消费品的购买特点，可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。3 .按照消费品在使用中消耗的特点，可区分为易耗消费品和耐用

7、消费品。（三）决定消费品市场的基本因素1 .人口因素，包括总人口数、家庭户数、性别、年龄、文化教育水平、人口地理分布和人口流动等。2 .收入因素，是指全体居民中个人及家庭的全部收入所得。三、生产资料市场生产资料市场即为从事生产资料的经营以满足人民生产活动需要的领域，又称物资市场。影响生产资料市场的因素：基建规模的大小；国民经济各部门之间的比例关系；消费品结构的变化和发展；资源条件的变化和发展；国家对生产资料市场的控制和变化的有关政策也是一个重要的影响因索。四、服务市场狭义的服务市场主要指个人服务业，是指有一定设备、场所，通过服务性劳动为人民生活的某些需要提供服务的行业。（一）服务市场特点1.不

8、可触知性；2.服务直接性；3.品质差异性；4.容易消逝性；5.营销方式多样，分销渠道环节较少，网点分散，促销效果好，服务质量深受关注，服务信誉有较强吸引力。五、金融市场金融市场是进行资金交易的场所，是资金融通的领域。在金融市场上交易的是资金，主要是货币，交易双方是借贷关系。金融市场的营销对象是各种形式的货币商品和有价证券。六、技术市场技术市场是以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。（一）技术市场由的特点1 .技术商品是一种以技术图纸、技术资料、技术经验和方法等表示的知识能力，必须通过传授才能获得。2 .技术商品的定价复杂、计量困难.3 .技术贸易多为双方直接洽谈，但过程很复杂，双方需要

9、在一个较长时间内密切合作，直到输出方帮助引进方掌握了这项技术，技术贸易的过程才算完成。4 .技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同。技术市场的营销方式比较特殊，大多采用技术咨询、技术转让、技术承包、技术培训、成果鉴定会、学术交流会、新产品展销等形式进行。七、其他市场（一）信息市场信息市场是信息交换的场所及其交换关系的总和。信息市场有许多独特性：1 .知识的高度密集性和营销的长远性；2 .连续性和继承性；3 .极大的交换性；4 .公共性；5 .增值性；6 .协商性。（二）劳动力市场劳动力市场是劳动力商品的交换场所和领域。（三）房地产市场房地产市场是房地产商品的营销场所和领域。（四）文化市场文化市

10、场是以文学、艺术、精神产品和文化娱乐活动为营销对象的市场第三节市场营销及营销观念的形成一、市场营销的概念基恩凯洛西尔将市场营销的定义分为三类：第一类，把市场看成一种为消费者服务的理论。第二类，强调市场营销是对社会现象的一种认识。第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会的和管理过程。菲利普.科特勒还指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场

11、服务。”市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求，市场营销的核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。二、市场营销的功能与效用（一）市场营销的功能市场营销的基本功能可分为三类：即交换功能、供给功能和便利功能。（二）市场营销的效用1 .形式效用。2 .地点效用。3 .时间效用。4 .占有效用。三、市场营销的相关概念需要是指人类维持生存和发展的基本需要，包括物质的需要和精神的需要。需要是指由于人体内外的客观刺激所引起的人体内在的某种缺乏状态，它是人类自身本能的基本构成。需要是可以诱导的，但是人类的基本需要是不能创造的，人类的购买行为是由人类的需要引起的，所以，需要是市场营销学的

12、最基本的概念。欲望是指人类需要的具体表现形式，它受人类所处的社会文化环境和人的个性影响，人类的基本需要是有限的，而欲望却是无限的。人类的欲望是无限的，但人类可用的资源却是有限的。人类总是在无限的欲望和有限的资源间来做出选择。因此，我们把基于一定资源条件下的欲望称为需求。市场营销学中的需求是指人们在一定购买力水平上的欲望，即市场需求或产品需求。（二）产品、顾客价值和顾客满意产品是指能满足人类需要和欲望的各种东西。包括能满足人类物质需要和精神需要的产品。其形式多种多样。产品（ProdUet）包括商品（goods）、服务（service）、体验（experiences）、事件（events）、人物（

13、PerSons）、地点（PlaCeS）、财产权（PrOPerties）、组织（OrganiZatiOns）、信息（information）、观念（ideas）。提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。消费者总是在各种产品中来做出能满足其需求的选择的，其选择的标准就是顾客价值。顾客价值是指顾客在购买某种产品过程中所获得的利益与其付出的成本的差额，其差额越高,顾客价值就越大，反之反之。这种顾客所感受的价值和产品本身的价值是不一样的。营销企业可以通过自己的营销努力提高顾客价值。顾客对其所购买的产品或服务是否满意，取决于顾客对产品或服务的价值的理解与其期望值之间的比较。如果产品的价值等于、高于或低

14、于顾客的期望值，就会引起顾客满意、非常满意或不满意。顾客满意程度的高低会影响顾客的购后行为。（三）交换、交易和关系交换是指人们互换劳动或劳动产品的经济活动。它是市场营销的核心概念。交换必须具备5个基本要素：交换者、交换物、交换能力、交换备件和交换意愿。交换是一个活动过程。在交换过程中，交换者要寻找适合的交换物，商谈交换价格和交换条件，最终达成交换协议。交换协议一经达成，就产生了交易。交易是指交换者之间的价值交换，其形式有两种：现金交易（如用钱买服装、旅行等）和非现金交易（如以物换物等）。交易是交换的基本单位。现代市场营销越来越重视与顾客保持长期的关系，而不只看重短期的交易。关系营销越来越受到各

15、种组织的重视。关系营销强调为顾客提供长期价值，保持顾客长期的持续的满意,既要想法招揽顾客，又要设法留住有价值的顾客。四、企业营销观念企业营销的指导思想大体上有五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（一）生产观念所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想，它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。（三）推销观念推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。（四）市场