北京道乐大厦策划报告.docx

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1、目录第一部份项目概述一、项目概述-4二、经济技术指标5第二部份市场分析一、市场定位原则7二、市场发展回顾7三、市场现状分析10四、区域市场分析11五、市场分析结论13第三部份产品定位一、项目分析15二、产品定位15第四部份客户定位一、客户定位原则20二、大客户分析20三、整层购买客户分析21第五部份价格定位一、定价原则24二、价格定位24三、付款方式25四、大客户价格操作技巧25五、整层购买客户操作技巧25第六部份宣传推广一、推广原则27二、宣传费用分配27三、媒体选择28四、公关活动28五、包装要则28六、销售中心要求30七、推广阶段安排31第七部份销售组织计划一、销售组织架构34二、上市时

2、机34附录：1、合作方式2、LOGO第一部分项目概述一、项目概述4二、经济技术指标5第一部分项目概述一、项目概述1、地理位置道乐大厦位于东城区东二环东四十条桥东200米，东临聚龙花园；西依美惠大厦、富华大厦；南眺商之苑写字楼；北靠亚洲花园、亚洲大酒店。2、交通状况本案紧邻东二环路、长安街、工体北路等线路，环线地铁、东直门交通枢纽，可快速到达市区各地，王家园路宽35米，方便直达东二环路、工体北路、朝阳路，交通快捷，地段绝佳。另有21条公共交通线路在此贯穿，距东二环、工体北路均不超过200米。3、周边状况周边商务酒店有港澳中心、亚洲大酒店，商务写字楼有富华大厦、北海大度、商务娱乐有保利大厦，工体北

3、路娱乐设施等，项目靠近使馆区，北面是正在筹建开发的高级外销公寓亚洲花园。区域内商务、文化氛围较浓，属于多元化，成熟地段。4、项目概况道乐大厦建筑采用“主楼一裙房式”建筑形式，外墙采用干挂花岗岩及铝合金中空镀膜玻璃幕墙，其中裙房五层，主楼十八层，楼宇功能按五A级智能标准配套，并配有商务中心、会议中心、等相关配套设施，大厦安装4部东芝进口电梯，安全便捷；该大厦各部分使用功能相互独立，互不干扰，大厅宽敞明亮。二、经济技术指标道乐大厦经济技术指标占地面积2900平米总建面积20300平米地上建筑面积15492.4平米地下建筑面积4807.6平方米容积率5.34绿化率24%停车位94辆（地下86辆；地上

4、8辆）电梯四部层高3.6米自行车位置100辆表1：道乐大胆经济技术指标资料来源：北京XX房地产开发公司第二部分市场分析一、市场定位原则7二、市场发展回顾7三、市场现状分析10四、区域市场分析H五、市场分析结论13第二部分市场分析一、市场分析的原则通过分析北京写字楼的市场特点，特别是区域市场的供需特点，结合本项目特点，寻找市场空隙，从而制定恰当的产品定位，切入市场，达到不战而胜。朝外商圈写字楼的发展是北京写字楼市场发展的一个重要的部分，要研究朝外商圈的写字楼市场，有必要首先了解北京写字楼市场的情况。二、北京市写字楼市场发展回顾（1990年一2002年）1、1990年1992年北京写字楼起步较高北

5、京写字楼的发源地应属建国门外大街、第一使馆区一带。1985年，最早开业的写字楼是国际大房。1987年其对面的赛特大厦也投入了使用，并成为当时外企在京公司及办事处的办公场所。其后的1990年至1992年，国际贸易中心、京广中心、燕莎、京城大原、汇宾大厦、幸福大厦、京信大厦等陆续落成并使用，这三年是写字楼的供应高峰阶段。到1993年底，北京高、中档写字楼的总建筑面积达到48.7万平方米。截止到1992年，在京推出的写字楼均是只租不售的。目前.，这些写字楼中的绝大部分仍是市场中口碑很好的，其品质也不落伍，可见,北京的写字楼是从一个高起点开始的。1993年10月，首届中国房地产交易会”的举行标志着外销

6、写字楼的预售正式开始，在此之前，北京的写字楼只租不售。当时，推出的第一个项目为位于方庄的“金城中心”（外销证号OO1）。除此之外，还有长安俱乐部、金汇中心、万通新世界广场、银都大厦、富华大厦等不足10个项目，其中售价最高的为USD6000/平方米的长安俱乐部。2、1993年1994年写字楼推出量大1994年全年北京共推出24个写字楼，如王府世纪广场、国宾花园、南银大厦、新恒基中心、高斓大度、投资广场、城市广场、丰联广场、华普国际大厦、汇城广场等。其中，利达行销售的万通新世界广场是93年12月开盘的，开售仅三天。一、二期即告售磬，并从一期的USD2200/平方米卖到了三期的USD3300/平方米

7、。恒基中心一期售价USD4680/平方米。据有关部门的统计，北京写字楼的租金那时仅次于香港和日本，高居亚洲第三位,甲A级写字楼的租金高达USDI00/平方米/月。就在这样的高租金的背景下，市场上高、中档写字楼几乎是满租全无空房。此时，由于竞争压力越来越激烈，90%的项目委托了代理商销售。因此，94年也是代理行最活跃的一年。3、1995年中-1997年中写字楼市场进入调整1994年由于需求的不断增长，使得大批开发商争相开发写字楼项目，新建并立项开工的写字楼急剧增加。1995年上半年，有10个项目推出，包括：京龙大厦、月坛大厦、京瑞大厦、京盛大度、建威大度、东环广场、新中原大厦、长新大原、新东安市

8、场等。但由于供应量的急剧增加，使得供求关系发生倾斜，加上政府宏观调控的影响，写字楼市场趋于平淡。外销写字楼售价介于USD2200-2500/平方米之间，而完工或接近完工的项目维持在USD3000/平方米。当时售价最高的是均价USD3700/平方米的恒基中心。北京写字楼租金是从1994年底开始下降的。1994年底租金为USD76.8/平方米/月（使用面积），1995年为USD74.39/平方米/月，1996年一季度为USD72.38/平方米/月，而1997、1998年则分别降为USD39.4/平方米/月及USD20/平方米/月。4、1998年1999年市场进入低谷北京写字楼最为低落的时期为199

9、8年底到1999年初，租金低至USD13/平方米/月。有的写字楼还提供如装修期及长达6个月的免租期，这就等于租金低于USD10/平方米/月。这段时期内，不少项目有价无市。于是，市场中出现了真正面对现实的开发商。1996年底，京泰大厦以低于周边写字楼30%的价格：USD20/平方米/月（建筑面积含物业管理费）推出，两个月租完，致使中粮广场、恒基中心、中服大展等物业将租金从USD30-32/平方米/月降至USD22-25/平方米/月。1998年由于有一些大公司进入市场租房，开发商为抢占市场，大打价格战。这时期，成交的租金创下了大面积租约的最低点。1998年至1999年，市场是在缓慢地消化着存量，需

10、求量受亚洲金融风暴的影响很大，写字楼市道萧条。5、2000年新一轮写字楼市场快速攀升1999年6月，在国务院“关于加快建设中关村高科技区的批复”下发后，“中关村经济的要领让该地区的写字楼最早感觉到了复苏的希望。1999年11月，中美签署世贸双边准入协议，中国即将进入世贸组织实实在在刺激了北京的写字楼市场。特别是外国公司重新审视其在中国的市场运作，对扩大投资抱有积极态度，其中包括对物业的投入。在协议签署的第二天，东方广场租金报价由USD25/平方米/月，提高到了USD35/平方米/月。继东方广场后，嘉里中心、国贸中心、燕莎商圈写字楼带头涨价。而北京科技会展中心之数码科技大厦售价也达到了两年前很难

11、预料的USD2400/平方米。6、2000年底2001年写字楼市场重归理性2001年季一季度的高档写字楼市场在租售成交量方面略有下降，仅在3月份后期方略显上升的趋势。而最近的成交主要集中在老客户在楼内扩租方面。与去年同期相比较，随着IT行业所带动的网络经济泡沫的破灭及其相关产业的衰退，部分甲级写字楼增加了一些空置率。甲级的写字楼市场总空置面积高达100万平方米。如：人人网站倒闭，航华科贸中心空出2000平方米；白领在线、脉搏网、美商网大规模缩小或退出北京市场，使其前期租赁的写字楼均空出上千平方米以上；263搬出嘉里中心，空出3000平方米。由于这些网站先期租赁面积过于庞大。使市场难以在短期内消

12、化掉这种不正常的供应量。而各个写字楼还维持去年由网络经济炒做出的高价位，使一些有实力的传统产业公司对扩大面积抱观望态度。3月份后，各个发展商终于将他们曲高和寡的租金价格逐步向下调整。如国贸由USD68/平方米下调至每平方米USD61/平方米，华彬国际大厦由USD28/平方米下调至USD26/平方米左右。7、2001年下半年写字楼市场受到意外事件影响2001年下半年，震惊世界的美国“911”事件，也给北京的写字楼市场带来了震动，需求下降，市场下调。另一方面，2001年北京写字楼市场的供应量却比2000年有显著增加。从积极的方面看，北京申奥成功无疑对北京房地产市场是一个利好因素，但这更多地表现在住

13、宅市场方面，而对写字楼市场的影响可以说是微乎其微。中国“入世”肯定对写字楼市场会有明显的拉动作用，但短期内不会那么明显，至少在2001年看没有那么显著。在上述各种不利和有利因素的综合作用下，2001年北京写字楼市场整体上看是呈下降趋势的，表现在租金下调，空置率上升，吸纳量下降。三、市场现状分析（2002年2003年）1、整体市场供应分析写字楼供应量骤升。在各区域中朝阳区的市场供应量独占鳌头，今年将有金地、万达、财富中心等大型项目入市，供应量达150万平方米以上。西城区的项目主要集中在金融街及附近区域，计有中证大厦、金融城等项目推出，供应量达50万平方米。海淀区今年供应量为60万平方米左右。宣武

14、区、崇文区这两个区域以前一直是高档项目的禁地，项目较少。随着南城市政的改造，也出现大型综合项目。今年供应量约为20万平方米。丰台区的项目多集中在西客站周围，今年供应量约在20万平方米左右2、整体市场需求分析北京经济在2003年的发展情况来看，北京已经连续几年保持了较高的经济增长率，经济增长速度对写字楼市场的发展起着相当重要的作用。写字楼市场租金基本与GDP的增长率呈正比关系，即在GDP增长率高的年份，写字楼市场的租金也会保持一个比较高的水平。3、市场需求特点一是东部地区（东城区、朝阳区）供应量超过西区市场（西城区、海淀区）的；二是标榜商务公寓或商务楼甚至新兴写字楼的边缘性写字楼产品大量出现并热

15、销，标志着写字楼市场从“以产品为核心开始转向”以客户为核心“：三是外地企业机构大举入京，与外资企业机构一道成为北京写字楼租售市场不容忽视的重要力量；四是写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内中小买家进场的特点；五是随着写字楼产品层次、类型的丰富，北京写字楼市场已逐渐进入以销售为主的销售时代。四、区域市场分析本案处于朝外商圈与东四十条的交汇地带，项目属于5A级智能写字楼，因此区域市场分析主要从两方面入手：一是项目周边的高档写字楼租售情况；二是目前对写字楼市场有较大冲击的周边商住公寓销售情况。1、商住公寓销售情况分析周边商住公寓调研一览项目售价(M2)租价(M2)面积（M2）物业费（用月/N?）规模（万M2）美惠公寓$13（含物业）85/103/1903.2蓝筹名座、铭居98001-4居50/140-3503.58佳汇中心11500120-150065.8元嘉国际中心1160050/118/23053.5巨石公寓公