高端品牌评价规范（征求意见稿）.docx

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1、T/CGCC中国商业联合会团体标准TCGCCXX-XXXX高端品牌评价标准TheEvaluationStandardsforHigh-EndBrands（征求意见稿）（完成时间：2024年2月）2023- XX - XX 发布2023-XX-XX实施中国商业联合会发布目录目录1I、前言2IK引言3IIL高端品牌评价标准41. 范围42. 规范性引用文件43. 术语与定义43.1 品牌branding43.1.1 实体entity43.1.2 利益相关方stakeholders43.1.3 品类category43.2 高端品牌high-endbrand43.3 高端品牌评价维度evaluati

2、ondimensionofhigh-endbrand53.4 维度dimension53.5 指标indicators53.6 大众品牌massbrand53.7 精致生活品牌sophisticatedlifestylebrand53.8 高端品牌high-endbrand53.9 奢侈品牌luxurybrand54. 评价原则54.1 适用性54.2 透明性54.3 一致性64.4 客观性64.5 5可获性65. 评价要求65.1 评价人员65.2 实践和过程65.3 品牌评价审核65.4 数据来源75.5 品牌评价结果76. 评价指标76.1 品牌高资76.2 产品高质86.3 价格高昂9

3、6.4 传播高尚106.5 渠道高端106.6 服务高级116.7 客户高贵126.8 团队高信147. 评价方法15参考文献18I、前言本文件按照GB/T1.1-2020标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本标准由中国商业联合会提出。木标准由中国商业联合会归口O本标准起草单位：要客一零八品牌管理（上海）有限公司本标准主要起草人：周婷、吴瑶、王振滔11、 引言“高端品牌评价规范”的构建和推广有助于中国消费品行业、终端零售服务行业、商业流通行业企业和品牌，优化品牌战略，提升品牌管理、营销和零售管理

4、模式，解决品牌管理和升级中系统性缺乏、管理策略片面化，升级路径不清晰、引领性指标缺失和评价维度单一等问题。高端品牌评价规范是优化品牌管理战略和品牌升级策略的核心工具和参照系。为找出品牌发展差距，指明品牌高质量发展的方向提供了清晰的指引，为品牌升级策略落地了重要的工具和手段。为提升评价的有效性和准确性，品牌和相关企业需要根据企业经营现状进行客观评价,基于8个维度的评测结果，找出优势和差距，依据自身的特点、需求和环境的状况，构建具有自主品牌特色的品牌高端化战略和相应的品牌升级策略体系，并以此评价规范检验品牌高质量发展的成果;产业机构和相关部门基于品牌调研和评级结果掌握企业品牌管理水平，从而更有针对

5、性实施政策和措施，促进中国消费品领域、终端服务领域、商业流通领域的产业高质量发展。本文件充分结合了中国消费品、终端服务、商业流通行业的品牌和企业管理特点，规范了针对品牌主要四大层级的评价维度、评价指标和评价参照系，旨在依托品牌在品牌认知、客户类群、产品品质、服务水平、价格结构、传播形象、渠道建设、团队信心八个方面的有效客观评价，提升我国品牌建设，塑造品牌形象，扩大中国品牌在国内外市场和行业的影响力，打造具有中国特色和文化属性的标杆品牌，促进消费市场高质量发展。本文件依据适用性和客观性原则，在评价指标设置方面,着重于品牌建设的八个方面，优化指标选取和参照系的设定，对于完善品牌建设的标准体系、提高

6、品牌发展水平、厘清品牌高端化方向、科学评价品牌高质量发展成果，起到积极的推动作用。不同时期品牌评价结果不仅体现了中国品牌建设的水平和成果，其变化亦能体现中国品牌建设的动态进程和持续改进和提升的效果。Hlv高端品牌评价标准1 .范围本标准规定了中国消费品行业、终端零售服务行业涉及高端品牌的品牌评价原则、基础、考虑因素和整体架构，包括必要的评价维度和指标示例。本标准适用于消费品领域、终端服务领域、商业流通领域的中国企业和品牌。2 .规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（

7、包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T39654/TS020671品牌评价原则与基础GB/T29187/ISO10668品牌评价品牌价值评价要求3 .术语与定义下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌branding无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方（3.1.2）意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。3.1.1实体entity对于品牌（3.1.3）中的品牌（3.1）事实所有、法定所有和（或）经法律和（或）合同授权，为获得经济或社会利益，能够对其使用和（或）提升的个人或群体。3.1.2利益相

8、关方stakeholders影响品牌强度（3.2）,或者受品牌强度（3.2）影响，或者甘治自己受到品牌强度（3.2）影响的个人或特定群体。3.1.3品类category品牌（3.1）商品或服务的市场、经济或者社会的细分。3.2高端品牌high-endbrand高端作为“相对”概念，是相对于大众而言。通过划分品牌等级的八个方面：品牌形象、产品、价格、传播、渠道、服务、客户、团队，并对这八个方面进行评价，对评价结果划分等级，进而区分出品牌的高端等级。评价等级为三级及以上的品牌均为高端品牌。3.3高端品牌评价维度evaluationdimensionofhigh-endbrand高端品牌评价维度对应

9、标准分别为品牌高资、产品高质、价格高昂、传播高尚、渠道高端、服务高级、客户高贵、团队高信。3.4维度dimension包含一组有效指标（3.5）类别或者指标集的单元。3.5指标indicators用于高端品牌评价的八个维度测算的可度量的有效测度。3.6大众品牌massbrand大众品牌是指面向净资产在百万以下的大众消费群体的生活必需的、低价、有较高知名度的、解决基本生活需求的产品和服务品牌。3.7精致生活品牌sophisticatedIifestylebrand精致生活品牌是指面向净资产在百万级别的大众消费群体的消费升级的、具有极致性价比、有较高知名度和美誉度的、满足品质生活要求的产品和服务品

10、牌。3.8高端品牌high-endbrand高端品牌是指面向净资产在千万级别的高端消费群体的生活必需的、属于自我犒赏的、有较高知名度、美誉度和客户忠诚度的、实现生活品味要求的产品和服务品牌。3.9奢侈品牌luxurybrand奢侈品牌是指面向净资产在亿万级别的高端消费群体的消费升级的、属于圈层标签的、有较高知名度、美誉度、客户忠诚度和品牌信仰的、引领生活方式的产品和服务品牌。4 .评价原则4.1 适用性考虑中国消费品、终端服务、商业流通行业发展现状以及品牌和企业管理运营特点和实际情况，符合品牌和企业管理规范。4.2 透明性品牌评价过程宜公开透明。包括对评价信息的输入和输出、假设和风险的披露及量

11、化处理。4.3 一致性品牌评价所采用的方法宜保持一致以使评价结果具有可比性。如需改变方法，应对改变进行明示，并对结果可比性进行解释说明。4.4 客观性品牌评价宜公正无偏，用量化指标体系衡量品牌的等级和发展程度，实地走访，定期调研，可以连续评估数据形成按时间评价的结果，能够以年为单位考核品牌升级的实际行动。4.5 可获性考虑易获取企业相关数据信息开展评价工作。5 .评价要求5.1 评价人员品牌评价人员独立承担评价责任之前，应具备相关的工作经验和能力。5.2 实践和过程评价人员使用相关的指标从维度方面评价品牌，并确认各指标与品牌的相关性以及包含关系。评价时宜体现以下原则： 评价人员宜知晓，各维度对

12、于不同利益相关方而言其重要性和权重会有所差异，针对特定利益相关方进行评价时，需采用差异化的、具有代表性的指标。 进行评价时，宜从不同角度采用多维度加以认识。不同维度宜采用不同方法进行评价其对利益相关方的影响。品牌评价宜采用定性分析和定量分析相结合的方法。品牌评价人员负责开展以下工作：一一识别维度的相关性，以及监视和测量其所需的指标； 识别有效指标和无效指标。一一说明选择或排除可测量指标及指标集时所依据的原理； 说明用于计算指标的特定公式的原理，适当条件下要对评价模型中所使用的主要参数进行敏感性分析； 确定监测指标、报告指标的性质和频率；一一说明当某指标无法测量时所采用的假设条件； 描述实施评价

13、的背景信息。实体宜保留相关文件信息作为评价结果的证据支持。5.3 品牌评价审核品牌评价审核旨在建立或验证对特定实体进行品牌评价的最低实践要求。相关实体可以按计划的时间间隔进行审核，或者根据要求开展审核。品牌评价审核人员要确认品牌评价体系的完整性、与本标准的一致性，和（或）被评价实体的品牌评价工作是否得以有效落实和维护。5.4 数据来源评价人员宜确保评价所需数据可通过商业上的合理努力获取到适宜的形式和质量，且与竞争对手相关。数据宜由品牌持有人或有资质的外部机构提供。评价过程中，宜检查所有数据和假设入在评价日期的相关性、一致性、准确性和有效性。如果数据缺失或质量不足，评价人员宜在特殊情况下对个别类

14、别做出估计和假设。这些估计和假设宜在评价过程中子以明确说明和记录。5.5 品牌评价结果品牌评价的结果可被看作某时间点上基于适当和相关指标所得的结果。正如维度部分所示，建议有更广泛的市场和竞争品牌背景下进行品牌评价报告，可以通过对数据进行直接比较，然后将信息进行小现模的标准化，例如标准化为项品牌强度指标，或者是评价人员和品牌使用实体共同接受的方式，对结果进行审视和应用。品牌评价的潜在应用形式包括但不限于指标记分卡、场景分析框架、品牌跟踪程序,或者作为对品牌高度和品牌影响分析的输入。此外,它还可以用于评价人员和品牌使用实体认为有用的其它目的。品牌评价报告的受众包括但不限于品牌使用实体的管理层、雇员

15、、股东、投资人、被许可人、公众披露等。6.评价指标基于高端品牌评价维度对应标准：品牌高资、产品高质、价格高昂、传播高尚、渠道高端、服务高级、客户高贵、团队高信，和评价原则选取指标。1. 1品牌高资品牌高资是消费者认知品牌的印象体现。高端品牌具有引领生活方式的高姿态，以满足人们更加美好生活向往为目标，具有积极健康向上的生活方式主张。具体指标如下：6. 1.1品牌层级报告期品牌所属企业和客户对于品牌层级的感知和认知：大众品牌；精致生活品牌；后J端品牌：奢侈品牌。7. 1.2客户定位报告期品牌所属企业和客户对于其品牌客户的定位：百万资产以下；百万资产；千万资产；亿万资产。其中，“资产”指客户扣除负债后拥有的净资产规模。6.L3消费层级报告期品牌所属企业和客户对于品牌所属的消费层级的定位：大众消费者生活必需；大众消费者消费升级；高端消费者生活必需；