完整版（2022年）大项目销售高层拜访.docx

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1、完整版（2022年）大项目的销售Or三j层拜访目录1、前言12、大项目销售中，一定要见到EB吗？23、销售中,谁是EB?34、如何见到EB?55、见EB之前怎样准备？76、见到EB怎么办？97:谈完之后做什么？128、最后的话131、前言大项目中的客户角色，分别是：EB（经济购买影响者）、TB（技术购买影响者）、UB（使用购买影响者）、Coach（教练）。EB,学名：经济购买决策者，俗称：领导。他是项目归属的最终决策者，地位举足轻重，我们今天着重谈一下如何与这个角色交流。见高层也许是销售人员最头疼的事情之一，对于这件事情，我听到过很多抱怨，比如：“他不见我”“我不知道谁主事”“工程部的人说他们

2、说了算，可以完全做主”“采购部的人说我只能和他合作，否则越过他们找领导后果自负”“我见到领导就紧张”“都没意见，可是都不做决定”“他所有的电话都通过秘书审查”“我不知道对他说什么好”类似的理由还有很多，这些都是实情，但也都是借口。只要一条理由，就可以打翻上面所有的这些抱怨：如果你不见，丢单的可能性会大于50%o2、大项目销售中，一定要见到EB吗？还是那句话，销售中没有什么东西是一定的。没见到客户EB也拿下了单子的情况确实发生过。但是销售这个职业的职责就是减少销售中的不确定性（这一点和管理学的认知是一样的）。无论你搞定了多少人，如果见不到高层，拿下单子的概率会远低于猜硬币的概率。为什么非要见到高

3、层？除了他有权利决策项目给谁以外，还有很多的好处：、无论你见了多少人，如果EB不同意，都是白扯。、和EB见面，其实是一种组织约定，因为只有他能代表公司给与你谈。见面表明项目已经到了公司层面的认可。一旦到了这个层面其实就制造了一种紧张感，其他的角色不得不把项目向前推进了。、你解决谁的问题，你就值多少钱。解决操作员的问题，两千；解决科长的问题，两万，解决老板的问题，可能上百万。而你的付出其实差不多。、和EB见面也是对其他角色的一个暗示，让他们知道，你上面有人。、你从EB那里，往往能得到真实的情况，比如项目真假、预算、倾向性、竞争对手等等。这倒不是EB不说假话，而是他懒得骗你。因为在销售眼里的大项目

4、，在EB眼里也许就是毛毛雨。、EB是，成功标准，的定义者，他说行，不行也行。他说不行，行也不行。当然，好处还有很多，不一一列举了。总结一句话：你是非见不可啊！3、销售中，谁是田？这是一个貌似简单的问题，但是也是最容易犯错误的问题。很多销售人员的判断标准就两条：1、谁官大，谁就说了算。2、谁直接管这事，谁就说了算。可惜事情远比想象的复杂。管理大师明茨伯格曾经说过：每一家公司都存在着一套看不见的权力机构，而这套机构与组织线路并无多大关系！他这句话翻译成销售语言就是：组织里到处都是萝卜章。比如下面的例子：一家卷烟厂要进行信息化升级，这是企业CEO李总提出来的，他要借此收拢权力。具体负责选型的是企管部

5、的王处长、因为王处长的职责和信息化的关系非常大。协助他们的是信息中心的刘主任，王处长与刘主任有一个共同的上级孙副总裁，孙副总也是CEO的贴心人。而企业里有位党委书记，王处长面临着年底升迁的生死关头。党委书记是他升迁的最重要的决策者。以上案例，谁是EB?很多人第一反应就是CEO,但CEO在这里只是个UB,他要用这套系统，但是他不负责选型。可能有人问了，难道CEO说了不算？当然算，但是有个前提，他需要把真正的EB的权利再拿回来才能说了算。党委书记也不是EB,虽然他的官很大，权利也不小。但是也只是一个影响者而已，当然可以发展成Coacho王处长是不是？看似嫌疑很大，因为整个选型过程，都是他安排，连刘

6、主任也只是协助。但他仍然不是，因为他不过是个使用者UB而已。现在就只剩一个嫌疑人了，孙副总裁！是怎样判断他是EB的？有两个理由：一是Coaeh告知的，这是非常重要的一环，也是Coach的主要责任之一。二是预算攥在他手里，这也是判断标志之-0在判断EB的时候有一个小技巧，可以很大程度上探明谁说了算，那就是详细的了解这笔预算到底是谁的预算，和谁来花这笔预算。企业做费用预算的时候，是一定会下发到相关部门的，费用也一定会在某个层级上存在，而不是在公司这个笼统的概念上存在，所以如果客户告诉你，这笔预算在某某部门，EB就会变得比较清晰。谁来花这笔预算，就是指这笔预算的审批流程。这在预算体系中也是必须有的，

7、所以如果客户很明确的告诉你，这笔钱某某处长说了算，或者某某副总裁就可以批了，不用上报董事会，EB就非常清楚了。所以CoaCh与预算是判断谁是EB的两个关键B标志。4、如何见到EB?EB不是你想见就能见，其基本规律是大EB比小EB难见、国有企业EB比民营企业EB难见、北方企业的EB比南方企业的EB难见。可是没办法，难见也得见，关键是怎么见的问题。统计证明，不同的方法见到EB的概率有很大差别。销售人员直接打电话约见到的概率不超过20%,公司外部人员介绍（比如EB的朋友）不到36%,在非公司的地点（比如EB在外开会）堵到EB的概率不超过44%O最有效的方式是客户内部人员主动带你去见EB,见到EB的概

8、率竟然超过68%o但是问题又来了，内部人员凭什么推荐你？那可是有风险的，一旦你出问题，会直接影响他的职业前途。要想让内部客户你推荐见EB,你就得站在他的角度想问题了：、如果他认为你能给他带来成功，他愿意带你去：所谓无利不起早，如果他认为你见到EB对他有好处，他是非常愿意效劳的，比如通过你的专业让他觉得把你带到EB面前是一件体现他能力的事。这就是一种利益了。、如果他需要你帮他争取资源，他愿意带你去：比如，你去给EB谈，这样的项目需要成立项目组、需要配备办公室、需要调某个专业人才进入项目组等等。这些事内部客户申请了多次了，但是EB一直没反应，于是他需要销售去帮他说一说。、如果他需要EB帮他承担风险

9、，他愿意带你去：你知道为什么很多人喜欢汇报吗？原因就在于汇报完后，出了事就是EB的。但是他自己说某件事有多大风险，EB往往不认可，而如果销售去说，就完全不一样了，因为销售是专业人,容易让EB的信任。而且提前把风险说清楚，他自己容易逃脱责任。、如果涉及单位太多，需要EB协调，他愿意带你去：内部客户最讨厌的事就是协调其他部门甚至上级部门了，大家都是山头，谁也不服谁。如果能让更高一级的EB协调，这事就顺理成章了。、如果涉及到战略问题，他愿意带你去：我做销售的时候，经常用这个损招，比如，见到出纳，我就问财务规划问题。出纳当然不敢回答，于是就搬出来财务经理，见到财务经理，我就问公司战略问题，于是我又见到

10、了大老板。、如果销售把自己的EB搬来，他愿意带你去：咱们是礼仪之邦，讲究级别对等。你的EB很容易勾引出他的EB。这里的关键是，你要把你的EB包装好。说了很多，最关键的一点是，你必须让当前的客户感觉到对他有利！让他感觉到你这个外来的和尚念的经，领导爱听。只要做到这一点，见到EB并不是一件很难的事，当然这需要你的专业和经验。5、见EB之前怎样准备？对很多销售来说，见EB最大的一个问题就是紧张。怎样才能不紧张呢？有一个妙招，在敲开EB门之前，你想象一下他们上厕所的样子，想到这点，你就不紧张了，官大也是平常人。吃喝拉撒睡，和我们没什么区别。、说到区别，销售中有一条原理：见什么人，你就是什么人！这当然是

11、指心态上你是什么人，所以见到EB,你也别把自己当孙子。他比你官大，但是你比他专业，咱谁也不比谁差。当然，也没让你装NB,就是平等交流而已，心放平和。、第二个要准备的就是礼物，见EB当然不能空着手去，但是一般礼物EB又看不上眼，带什么好呢？有个又上档次又不用花钱的礼物：同行业案例。所谓同行业案例是指你的客户中，与当前客户在同一个行业，并且做得比较成功的。案例要着重描述样板客户是怎么做的，以及取得了什么效益。同行业就是对手，对于竞争对手，每个人都有好奇心，EB的好奇心尤其大。很多管理者对竞争对手的关心超过对自己员工的关心。所以，这件礼物EB一般会喜欢。、第三个要准备的是了解客户公司的基础信息。你见

12、了EB,不能张口就问你家里几亩地、地里几头牛。如果你这样问，他一眼就能看出你没有任何准备，没有准备，凭什么理你？、第四个要准备的是研究他们公司的战略，这是所有的准备工作中最重要的工作了。可能有人问了，我见的不是大老板，也要研究这个东西吗？答案是肯定第9页的。因为每个企业都存在着一个叫痛苦链的东西。西方人都对销售有一种认知：所谓销售就是关注客户的客户。因为企业存在的目的就是帮助他们的客户成功，所以所有的问题都来源于企业自己的客户。推而广之，企业中的每个人都有自己的客户。比如秘书的客户是EB,EB的客户是员工，研发人员的客户是服务人员，服务人员的客户是销售人员，销售人员的客户当然还是客户了。Him

13、 8R 户 IiIMkQICWl- PaUt 重金收入不断 &H急，？ 孑祭MiUt伯客务嫌* Nla ImF)ntIXR: *CW*M如果具体到企业流程和岗位，往往下一个节点就是上一个节点的客户。而上一个节点的情况，尤其是问题和不足，下一个节点可能是最清楚的。而在中国，最大的客户其实都是自己的上级！把这些节点中的问题串起来，就形成了一个链条，俗名：痛苦链。如图所示:oPaUteWMTftMea2娅，郊速星工1巴当然，这张图还可以画的非常复杂，把项目中的每个人都勾连出来，你手里一旦有了这张图，就等于抓住了每个角色的痛，沟通起来就容易多了。从图中可以看出，每个人的痛苦其实都是来源于上一级的问题，

14、上级觉得问题严重了，下一级就会感觉痛苦了。这就是链条的逻辑。你只要找到任何一个人的问题，就可以顺着向上或者向下爬，问题很容易理清。6、见到EB怎么办？经过千难万险，终于见到真神了。现在要面临的问题是：谈什么？不过，在说谈什么之前，先得说说不能谈什么。下面这几条就是不能谈的。、不要谈技术：EB是经济决策者，你给他谈技术就像逼着一只狗看甄传，还要求他看懂那些错综复杂的人际关系。EB会给你急眼的，因为他认为你在笑话他不懂技术。、不要去调查基本信息，比如你公司有多少人、生产什么东西，这点我们前文说过。、不要没完没了的盘问，你不是警察，EB也不是罪犯。虽然销售最重要的技能是提问，但那不是盘问啊。他们之间的区别是：前者是一种交流，后者是一种审讯。好了，接下来，我们再说说要谈什么，我认识一家著名企业的大老板，机缘巧合，现场观摩了一次他和一位销售的沟通，这位销售是卖设备的，关键对话如下：老板：多少钱？销售：原价41万，你们是大企业，预计使用五台，我们最低降到了36万/台。老板：能使几年？销售：三年没有问题。老板突然不说话了，开始长时间的沉默，销售在煎熬中等