现代企业决策指挥系统企业对公关活动的管理.docx

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1、现代企业决策指挥系统企业对公关活动的管理1 .目的作用企业的公共关系在现代化的管理中越来越得到人们高度重视，尤其是在塑造企业形象中更为突出地显示出它的重要作用。它通过挖掘公众利益，找到社会公众与企业利益的最佳结合点，担起企业能够承担的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间通过新闻、公益广告、赞助文艺、体育活动等方式传播给社会公众，唤起他们对企业的理解、关心、认同和支持，从而塑造企业良好的形象。企业加强对公关活动的管理，加深对公关作用的认识，使公关活动得到规范运作，可从中获得极大的收益。2 .管理职责企业经营活动中，凡涉及到与外部环境相联系的职能部门的人员均应注重树立企业良好社会形

2、象，并为之努力。负有公关活动任务的职能部门人员应在公关理论的指导下，积极协助上级领导，有组织、有计划、有目的、规范地开展公关活动，采取科学的公关决策和措施，努力为企的发展，创造最佳的社会环境。3 .主题释意与分析3.1 公共关系是企业为了增进社会公众的信任支持，为企业的发展创造最佳社会环境，而采取的一系列科学决策的措施。企业的公共关系搞的是多种公众关系。它一般包含以下几方面：3.1.1 媒介关系。包括报纸、杂志、广播、电视、网络等在内的新闻、传播媒介，也称大众传播媒介。它承担着传递信息、引导舆论的社会职能。3.1.2 雇员关系。即企业与员工之间的关系。涉及企业内部的信息交流和分析，充分尊重员工

3、的人性，发挥他们的才智等。3.1.3 消费者关系。企业应重视消费者的利益，并以此作为经营活的出发点，这也是企业应承担的社会责任。3.1.4 政府关系。企业对政府的有关部门承担着汇报工作、提供信息的责任，因此应当与政府保持经常的密切关系包括各个职能部门的关系，诸如:工商、税务、国土、物价、质监等等。3.2 企业公共关系是一种有组织有计划的活动（见附件一）。它需要企业公关人员找出耍解决的问题，并对问题进行系统的研究和分析，在此基础上制定有效的公关计划，然后有计划地实施。企业的公共关系有以下基本特征：3.2.1 公共关系是建立在企业的实际政策和业绩的基础上的。如果企业政策原本就对社会利益漠不关心，企

4、业绩也不好，则不管进行多少公关活动，也不能在社会公AIb目中产生信誉和获得支持。3.2.2 公关活动不能仅看作是为企业谋利益。公众利益与企业利益的统一才是公共关系的最佳结合点。应看到，长期忽视公众利益的公关活动，最终是不会有成效的。3.2.3 公共关系的信息传播与沟通是双向交流的。它既包括向社会公众散发信息资料，也包括从公众那里收集企业所需要的信息。3.2.4 公共关系必须成为最高管理层决策活动的一部分才会有效。公共关系包括在最高层进行决策和处理问题时，提供咨询和参与问题的处理，而不仅是在最高管理层作出决定之后，负责发布消息。从企业公共关系上面提到的基本特征中，人们可以看到，企业公共关系与平常

5、人与人之问的“人际关系”有着本质的区别，它是一种管理职能，是一门严谨的科学与多彩的艺术。4 .公共关系可利用的工具形式公共关系部门至少可以利用八种公关工具，即新闻、演讲、事件、公益活动、书面资料、视听资料、企业身份媒体和电话信息服务，来树立企业形象。4.1 新闻公关人员要善于从客观环境的新闻中，发现和利用对企业有利的新闻。为了引起社会公众对本企业的注目，必要时还可创造一些特别新闻，如周年庆祝会、艺术展览会、知识竞赛、时装表演、义演晚会、记者招待会等。4.2 演讲公关人员可以在适当的时机和场所，利用演讲的形式，直接向公众介绍公司的产品、品牌、公司的信誉和承诺等，这种直接面对公众演讲，减少了中间环

6、节，可以直接回答公众提出的问题和咨询，把问题说清说透，这是创造企业产品与企业知晓度、信誉度的一种好方式。4.3 事件企业有时可以采用特殊的形式，即制造事件渲染气氛引起公众注目，提高企业知名度。这种方式应抓住新、奇、特，三个要素，要具备新闻炒作价值，才能起到出奇制胜的公关效果。4.4 公益活动对公众比较关注的事件或重大活动积极参与，如向灾区捐赠，对某体育活动赞助，扶持山区办学，援助残疾活动等。虽然会投入一定的资金和时间，但这些公益活动，可大大提高企业知名度、美誉度。4.5 书面资料企业借助于各种书面资料，向目标市场有针对性地进行宣传，以唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持。这些书面资料包括:年

7、度报告、小册子、文章、企业业务通讯和刊物等。4.6 视听资料视听资料的成本一般会比书面资料要高，但是其影响要比书面资料大。视听资料可提供高效的产品展示，大多情况下会引起强烈的关注。视听资料通常有电视、幻灯、录像带、录音带等。4.7 企业身份媒体企业至少应努力创造一个公众能迅速辩认的视觉身份。而这种视觉身份应该是耐久性的媒体，通过该媒体将企业形象及产品形象展示给公众，也可起到较好的效果。企业身份媒体可以有以下形式:广告标识、招牌、企业漠型、业务名片、制服、具有特征的建筑等。4.8 电话信息服务通过打电话来传递信息或提供咨询与服务，是一种较简便而有效的公关工具。不论是现有顾客还是潜在顾客，均可不受

8、地点距离及时问等制约，用打电话极便宜的方式就可获得他们所需耍的信息与服务，同样有利于企业形象的树立。5 .企业公关的基本任务及工作要点随着经济的发展，企业经营管理者已普遍认识到企业的经营环境是企业赖以生存和发展的条件，企业的公共关系总的任务是为企业的发展创造最佳的社会环境，其具体的基本任务是四个方面:一、塑造形象;二、采集信息;三、协调关系;四、促进营销。5.1 塑造形象良好的组织形象，对于企业来说是一笔无形的重要资产，它能够为企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高本企业在同行中的竞争中，得到消费者的认可和惠顾。组织形象塑造应把握好的要点如下：5.1.1 开展组织形象调查开展组织形象调查

9、，以期了解组织形象的薄弱点与薄弱要素，可以为组织形象设计提供重要依据。其内容有四个方面：调查公众对组织有什么要求和希望;调查组织的知名度与美誉度;对构成组织形象的各要素进行调查，如组织实力及影响、产品质量或服务质量、工作效率、文化氛围等。调查组织内部成员对组织形象的期望水平。5.1.2 组织形象定位决定塑造什么样的组织形象，即组织形象定位，主要应根据不同公众的不同要求，设法找出共同点，作为组织总体形象的设计依据，同时要兼顾某些公众的特殊要求，以设计组织在某些方面的特殊形象。组织形象设计还必须建立在对实际形象与期望形象进行比较分析之上，找出差距，确定重点。在组织形象定位时还应注意两点:C要兼顾组

10、织利益和公众利益。要兼顾公众需要与组织的实际可能。5.1.3 组织形象创立形象定位完成后，应设计出实现形象目标的具体方案，这要运用各种行之有效的公关方法和技巧。组织形象创立是形象塑造的关键环节，一般有以下几种工作模式:日常工作法。即要求组织成员从“我”做起，从每日工作做起，不断提高自身素质和修养，向社会提供优质产品和优良服务。传播媒介法。利用各种传播媒介，特别是大众传播媒介，向各类公众传播本组织的信息。赞助社会法。主要是参与为社会公众服务的各类公益活运。征询意见法。针对组织存在的缺点和不足，广泛征询公众的合理意见。5.1.4 形象塑造原则5.1.4.1 特色性原则。每个企业都有自己特定的发展目

11、标和特定的公众对象，形象塑造时要充分显示自己的个性特征，与其他企业形象明显区别开来，引起公众的关注和兴趣，培养他们对企业的偏爱，增强竞争能力。5.1.4.2 整体性原则。塑造企业形象，涉及到理念识别、行为识别和视觉识别等子系统，以及领导、部门和员工等不同层次。只有坚持整体性的原则，才能有效地协调各子系统和各层次的关系，充分发挥它们的优势互补作用，才能塑造完整的企业形象。5.1.4.3 长期性原则。企业形象的塑造是一项长期的任务，要坚持不懈地努力，经常调查和预测公众环境的变化及趋势，不断更新企业形象。52采集信息随着现代信息技术的迅速发展，信息已成为企业经营活动中不可缺少的重要资源。它为企业的快

12、速发展提供了机会和依据。因此在公共关系中采集信息是其又一基本任务，这项工作中应把握三个环节:一是信息采集的原则;二是信息采集的内容;三是信息采集的方法。5.2.1信息采集的原则1.1.1.1 主动性原则。应积极主动地搜集、寻找、捕捉、分辨信O1.1.1.2 目的性原则。有的放矢，才能保证信息的实用价值，避免浪费。1.1.1.3 全面性原则。搜集的信息应具有代表性和总体性，防止片面性。1.1.1.4 客观性原则。信息应客观真实，具有可信性，要避免主观、克服偏见。1.1.1.5 及时性原则。信息具有很强的时效性，采集时应反应敏捷，及时捕捉。1.1.1.6 精确性原则。只有精确无误的信息，才能在策划

13、过程中最大限度地发挥效用。5.2.2 信息采集的内容5.2.2.1 产品形象信息。是指社会公众对企业产品或服务质量、性能、价格、包装以及对产品的售前、售中、售后服务等方面的评价。5.2.2.2 企业形象信息。是指社会公众对企业整体、综合的评价和心理印象。包括对企业经营方针、组织机构及职能、管理水平、人员素质、技术开发潜力、经济实力、发展前途等方面的评价。5.2.2.3 法律政策信息。即国家权力机构颁布的各项法律和有关政策。5.2.2.4 社会问题信息。指社会上发生的经济、政治、思想、文化等领域的重大事件，及其对公众产生的影响，形成的社会思潮，引起的公众意见等。5.2.2.5 市场动态信息。包括

14、市场需求、市场供应、市场物价、市场竞争、技术发展、金融以及企业内部与市场有关的信息，等等。5.2.3 信息采集的方法5.2.3.1 观察法。是指信息搜集者亲临现场通过仔细察看来获取5.2.3.2 询访法。是采用面谈、电话、书面询访等方式来获取信息的方法。522.3问卷法。是指向对方提供问卷，从对问题的回答中获取信息的方法。5.2.2.4 检索法。是指从已经储存的电子信息资料及印刷信息资料中选择并索取有关信息的方法。5.2.2.5 购买法。是指应用经济手段，向其他信息载体或信息服务部门有价采集信息的一种方法。5.2.2.6 交换法。是指企业用自己的资料、样品等与相关单位进行交换，从而获得所需要信

15、息的方法。5.2.2.7 网络法。是指企业将设立在各地的办事处、分公司、连锁店等机构的信息资料通过电脑网络及其他通讯设备而采集起来的获取信息方法。53协调关系公共关系协调是指企业与其公众之问的关系处于协调的状态，以及企业为争取公众的支持与合作而进行的一系列协调活动。企业应充分认识到，和谐的公共关系环境是实现组织目标的必要条件，协调关系是公共关系工作的又一基本内容。5.3.1 顾客关系的协调要与顾客建立良好的关系，就应为顾客提供质量优良、价格合理、计量准确的适销产品;为顾客提供热情的服务态度和周到的服务项目。其次，是加强与顾客之间的信息沟通。一方面要做到主动了解顾客的需求，认真听取顾客的意见，诚

16、恳地为顾客排忧解难，维护顾客的权益。同时还要通过各种媒介渠道积极对顾客进行消费引导与咨询服务，才能不断提高企业的认知度、美誉度、和谐度。5.3.2 媒介关系的协调新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。做好媒介关系的协调，首先是要尊重、支持、理解新闻媒介。要尊重新闻媒介的职业特点，尊重新闻自由，以真诚友善的态度与他们交往，要尽可能为新闻媒介的报道提供帮助、提供便利、提供服务。另一方面应加强与新闻媒介的沟通。要通过提供新闻稿件、举办新闻发布会等方式主动向新闻媒体提供必要的信息，增进新闻媒介对组织的了解和关注。5.3.3 政府关系的协调政府是社会的管理者，社会中各种社会组织都应服从大局，服从管理，做政府的“模范公民，依法纳税、接受工商行政管理