幼儿园微信公众号的内容运营策略研究.docx

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1、幼儿园微信公众号的内容运营策略研究作者:王韵/范佳秋作者简介：王韵，范佳秋，上海市杨浦区五角场幼稚园原文出处：教育导刊（广州）2019年第20195下期第60-63页期刊名称：幼儿教育导读（教师教学）复印期号：2019年11期微信早已成为人们日常生活中的必需品之一，微信公众平台为个体提供了自我表达的契机，也为大量的组织机构提供了信息化运营的依托平台。党政机关、企事业单位和其他社会组织等不同的机构主体把运营微信平台纳入了其日常工作，不同于传统网站的“广撒网，微信的移动性、封闭性、去中心化的特点能够让这些机构账号实现更精准的内容投放。如何运用好微信平台的特点，结合组织目标、受众需求，以期更大限度地

2、实现有效传播、抢占和巩固移动网络环境下的工作阵地便成了这些机构账号的重要目的。本研究以幼儿园为对象，通过受众、功能和实践等不同方面的考察对如何办好幼儿园微信公众号（以下简称幼儿园微信号）提出了内容运营策略。一、幼儿园微信公众号的受众圈层微信公众平台赋予了包括幼儿园在内的各类社会机构以实现更精准传播的契机，而了解受众、分析需求、精准推送便是运营微信公众平台的基础。由于微信平台所具有的私密性特征和基于强关系的传播方式，幼儿园微信公众号的受众群体主要包括三个层面：核心是园所教师和在园幼儿的家长，中间层主要是教育同行、潜在家长，外围则是更广泛的社会公众。三个受众圈层对幼儿园微信号的需求和黏性各异。核心

3、受众为幼儿园微信号的内容生产和传播设定了基本的框架和议题。幼儿教师和在园幼儿的家长对于幼儿园微信号有最直接的需求。对于幼儿园的教职员工，其微信号能够为他们提供教学展示平台和教学管理信息，作为参考帮助他们更有效地开展工作，并进一步增进他们对于幼儿园的认同感，建构工作共同体。而在园幼儿的家长毫无疑问是幼儿园微信号最重要的受众，他们关心自己孩子在园学习和生活的具体情况，也需要大量的育儿科学知识,但他们也囿于工作繁忙，难以与幼儿教师开展深入沟通，微信号适时地弥补了人际沟通的不足；同时，当前在园幼儿的家长群体主要是80后，他们熟悉和适应于移动媒体环境，因此对于幼儿园微信号的需求和期望都是极高的，而这也同

4、幼儿园利用信息平台更便捷地承担家园共育责任、发挥专业引导的目的是相一致的。中间层的受众对特定幼儿园微信号的需求各有偏向。潜在家长是指孩子即将进入幼儿园的家长群体，他们相对更关心幼儿园的整体情况，如办学资质、硬件环境、师资队伍、课程设置、地理位置、收费情况等。教育同行则更关注于幼儿园的特色活动、典型工作案例等，以期能启发和推动自身日常教学实践。他们对于特定幼儿园微信号的需求一般是柔性的，将其作为辅助性、参考性的信息来源。外围受众群体对幼儿园微信公众号的关注呈现出不稳定性和随机性的特点。他们不再关注于幼儿园中具体的人或物，只对特定的热点事件或文章感兴趣。他们也往往是幼儿园微信号的二级受众，更多的是

5、通过他人的转发而阅读某一推送，而不是专门关注某一账号。他们的需求一般不在幼儿园微信号运营的主要考量之列，但是并不代表外围受众可有可无。对社会公众的辐射一方面能拓展幼儿园的社会影响力，提升社会形象；另一方面也能扩大科学育儿观念的传播，体现幼儿园的社会责任。而在一些危机传播中，外围受众的舆论反馈对于幼儿园的危机管理也发挥着至关重要的作用。二、幼儿园微信公众号的功能支持幼儿园微信号的功能支持服务于幼儿园建设管理的核心目标，支持幼儿园开展日常行政管理和教育活动，提供展示、服务、管理和互动四方面的功能，互为支撑，形成合力。（一）展示功能幼儿园通过微信号发布信息展示自身优期口特色，以此扩大幼儿园的宣传，提

6、升幼儿园的影响力，实现良好的幼儿园形象构建。展示的内容一般包括幼儿园日常活动宣传、师资队伍介绍、园所环境介绍、教职工工作成绩汇报、幼儿作品展示、幼儿营养食谱公示等，帮助受众获知幼儿园的基本情况。展示功能对幼儿园而言是其办园成绩、办园理念的直观夕M七，对核心受众而言也是他们所关心的内容，因此，这也是幼儿园在建设公众号时最为基础、最受关注的功能。（二）服务功能服务功能主要面向核心受众群体，尤其是在园幼儿的家长。幼儿园与中小学不同，一方面，幼儿园对于幼儿没有规定的考核或考试，强调一日生活皆课程，保育与教育同样重要；另一方面，对于小年龄的幼儿来说，年龄越小个体差异就越明显，这些都要求家长能更积极、更科

7、学地参与到幼儿的成长和学习中。幼儿园微信号需要就此提供针对性的信息指导服务，如营养健康知识、育儿常识等。这些内容能在一定程度上弥补家长与教师、幼儿园之间的信息沟通不足，帮助家长获取科学的育儿理念和保健知识，对潜在家长和社会公众也有一定的参考价值。其实，这样的信息服务拓宽了教育的范畴，幼儿园不仅仅是面向幼儿组织教育活动的场所，更应当是普及幼儿教育知识的场所，微信号的建设将教育场所从园内拓展到园外。对于教师，幼儿园也可以通过微信号平台提供专业发展服务，如教师培训及会议信息、教研科研成果资料、教育教学资资等，这些内容一方面能够帮助教师解决工作中的困难，为他们提供所需的素材、资资及参考，同时也是彰显幼

8、儿园专业性的一种形式。（三）管理功能管理功能主要指的是幼儿园日常管理在网络空间上的延伸，具体包括行政管理和课程管理两个方面。行政管理如日常通知公告、突发事件危机管理等信息。课程管理如幼儿园特色课程、园本课程期及相关课程内容的推荐介绍。幼儿园可以通过平台邀请家长参与课程准备、实施或评价环节，将家长纳入教学过程，形成家园共育共同体。幼儿园借助微信公众号能够有效简化管理流程、提高信息流通和协同效率，从而提升自身管理能力。（四）互动功能微信平台在幼儿园、教师、家长、公众等多方之间搭建起了一个便捷、交互的多向沟通平台。在实现对夕M专播的同时，幼儿园可以通过微信号建立与受众之间的交流反馈渠道，一方面针对诸

9、如幼小衔接、隔代教养等家长和社会普遍较为关心的热点话题及时回应，采用在特定时间进行热点话题内容的推送、后台人工回复答疑、关键词检索等形式，进一步拓展服务和管理功能，提升内容生产的精准性和有效性；另一方面及时了解受众尤其是家长对幼儿园的情感态度和参与反馈的情况，对评估和改进工作提供参考依据,形成与受众之间的良性互动。三、幼儿园微信公众号的普遍特点与问题对照幼儿园微信号的受众、功能特点，笔者对上海部分幼儿园的微信平台运营情况做了调查,大多数幼儿园已开设微信号，但这些账号的定位和形式各异，既体现出了幼儿园教育管理工作的复杂性、多样性，也显示出幼儿园微信号管理理念和实践中存在一些普遍性特点和问题。（一

10、）内容以宣传展示为主，对微信号的定位认知不够全面展示是幼儿园微信号的一项基础功能，但绝非全部功能。但在实践中，不少幼儿园仅仅偏重于宣传展示，甚至只是简单地将每次幼儿园活动的通讯稿上传至平台，照搬传统信息发布方式，使得公众平台成为网站、宣传栏的翻版。这是因为一些幼儿园对微信号的认识存在偏差，采取幼儿园本位的思路，只关注幼儿园想要展现的一面，或是贪图简便疏于管理，未能有效分析受众特点，也未能全面地认识微信号管理工作的意义和作用，忽视了微信提供的服务、管理功能?口互动机制，长此以往只能让其微信号愈加自说自话，丧失活力和用户黏性，致使幼儿园形象呆板单些。而即使是侧重于展示，也应当看到，幼儿园的展示除了

11、活动宣传之外还应包括很多方面，如信息公开、教研成果等，这些内容能够共同促进幼儿园立体饱满形象的建构。当然，展示的同时要注意保护幼儿隐私，避免不适当地提及幼儿姓名或发布幼儿照片。（二）信息服务的多样性难以兼顾，内容原创能力有待提高微信号的服务功能以基础性信息提供为主，但当下幼儿园微信号的服务信息主要集中于家庭保育教育服务，幼儿园相关信息及教师专业发展方面的服务信息较为匮乏，未能有效兼顾受众群体的多样需求。与此同时，服务信息暴露出信息资源分散、原创性不足的特点，内容不够吸引人。虽然表面看起来平台上内容非常丰富，却没有贴近受众需求的原创作品。这一方面可能有损幼儿园的专业形象，另一方面可能会和幼儿园的

12、实际教育要求、家长的实际育儿需求相背离，无法形成线上线下的合力。（三）管理功能开发较为薄弱，工作阵地的延伸意识不足多数幼儿园目前对于微信号促进幼儿园管理功能的开发较为薄弱，少数幼儿园能够关注这一点,在微信号上会发布一些日常的放假通知、活动通知，但管理功能的充分发挥做得仍不够。微信号是幼儿园实体工作阵地的延伸，突破了时间和空间对于实体的限制，是幼儿园充实教学活动、拓宽教育内涵、提升管理效率的第二空间。比如，幼儿园的园本特色、园本课程可以成为微信号内容的有机组成部分，结合幼儿园自身的办园特色开发相应的栏目既可以作为园本课程的有益补充，同时也可通吸纳家长作为课程的组织者、实施者，提高家长参与课程建设

13、的积极性，有力促进课程的覆盖范围和实效性。（四）互动机制受到忽略，线上平台对线下工作的补充提升不显著交互性是新媒体的一项基本特征，但一些幼儿园的微信号依旧秉持传统的单向传播观念，认为微信号的建设只是发布推送信息，而不去考虑信息的接收和反馈，传播链条在中途戛然而止。这样的单向传播过程依然只是把微信号理解为了网络版的黑板报，而忽视了这一平台所提供的交互沟通渠道和受众的情感和表达欲望，无形中在幼儿园和受众之间筑起了藩篱，线上的工作也演变成了一个独立的版块，无法与线下工作相嵌合，造成实体空间与网络空间的分离，管理资源无法得到有效整合。四、开辟幼儿园教育教学和日常管理的第二空间幼儿园微信号的建立开辟了幼

14、儿园教育教学和日常管理的第二空间，这个由信息网络所构成的空间与幼儿园的实体空间共同组成了幼儿园的工作格局。虽然当下幼儿园的主要工作集中在实体空间中，但是在信息化发展的洪流面前，幼儿园必须着眼长期发展，用好网络信息技术，提前布局信息空间的建设理念和工作展开。微信公众平台作为当下信息化建设的主要平台之一，幼儿园应当善用这一平台，推进实体空间与信息空间的交融，双方互为支持和补充。幼儿园应当基于教育发展的视角正确认识微信号的建设管理工作，将幼儿园的管理目标与受众需求紧密结合。以幼儿的教育成长为首要目的，是幼儿园微信号建设的核心目标，相较于线下面向幼儿的保育教育以及教师与家长之间的沟通联络，线上平台不断

15、地延伸着幼儿园日常工作的触角，深化家、园共育共同体的建设，拓宽学前教育专业知识的传播范围，吸引更多的人群资源参与到幼儿教育事业中。为了集中发挥这些平台优势，幼儿园需要正确认识和定位信息空间的内容生产和传播工作，将自己已有的教育和沟通方式整体融入微信号的建设运营中，将线上工作与线下工作最大限度地结合，并推动以信息化平台和手段倒逼线下工作的改进和突破，整体提升幼儿园工作的信息化管理水平。幼儿园还要建立起专业化、体系化的微信号管理队伍和运营模式。微信号管理建设不是单独某T立教师或专职管理人员所能完全承担的，必须要把这项工作融入幼儿园建设发展的大局中规划，协调园内各类资源的投微，专人牵头、多方协作，结

16、合受众需求设计和更新内容栏目和功能布局，制定平台信息发布审核机制，实现规范化运营。建立危机管理机制，完善以微信号为核心的信息发布制度，保持家、园信息沟通，及时研判舆情、化解危机。同时面向所有教职员工加强媒介素养培训，帮助大家正确认识信息工作的意义和目的，加强内容生产和创新传播的能力，提升幼儿园信息空间的资源利用效率。幼儿园要立足自身特色，依托微信号建设打造鲜明的网络品牌。其一是凝练幼儿园的专业理念和特色，并将其具象化为原创内容生产模式，坚持专业、亲和、个性的风格模式，开发语音、影像和多媒体交互等形式的产品，提升信息的时效性、适用性和趣味性等信息效用指标，加强受众的互动参与。其二是借助调研分析手段区分不同受众群体的需求，有序调配内容资源，加强互动反馈机制，形成不同的服务资源库，进行有针对性的信息推送。其三是探索实体教学、教学科研与微信号建设的融合路径，开放教学资源，形成面向教师、家长、社会公众等不同群体融合参