电商营销模式的新变化分析——以淘宝逛逛为例.docx

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1、电商营销模式的新变化分析以淘宝逛逛为例1996年，随着国家信息化工作领导小组的成立，中国电子商务之梦开始。但我国的电子商务与阿里的发展息息相关。1999年邛可里巴巴成立。2003年5月淘宝网上线，2008年淘宝网实现年交易额999.6亿元人民币，2009年注册会员突破2亿，成为亚洲最大的网络零售商圈。2016年淘宝开通直播功能,薇娅直播上线并创造1亿的成交额。可以说，淘宝的发展是电子商务营销发展的一个缩影。随着互联网的普及，直播电商规模逐步扩大，开启了全民直播时代。据直播电商成长研究报告显示，近年来我国网络直播用户规模持续扩大，目前已超6.3亿。在新冠疫情对我国实体经济造成巨大影响的同时，电商

2、经济逆势发展，成为推动国民经济发展的强大动力。一、淘宝“逛逛”的介绍2013年，淘宝推出了由商家、达人、官微三方构成的生态电商购物圈微淘。“淘宝逛逛”其实就是微淘的升级版，主打内容社区，风格和微信朋友圈相似，服务多元化对象，内容创作者是达人、机构或卖家。主要是通过短视频和图文来吸粉，引起关注，进行互动增加黏性，进而提高产品的关注度和转化率。2021年4月21日，“逛逛”成为淘宝在上海内容生态峰会上的主推产品，“逛逛”正式对外宣布推出内容综合服务平台一一淘宝光合平台，并且计划在双11前孵化出100位年收入超过100W的优秀种草创作者，招募大量的优质MCN机构合作，共同来创造培育出优秀的达人、种草

3、官，从而达到共赢的目的。2021年4月至今，“逛逛”的内容创作者规模翻了14倍，通过“逛逛”发布内容的普通用户也在同期增长。2021年“双11”“逛逛”提供了五个内容创作方向，分别是消费者真实分享、达人技能分享、“双11”自制栏目、“双11”购物攻略和泛娱乐种草，双11“逛逛”成交金额达淘宝站内的三分之一，月活跃用户达2.5亿，日活跃用户超过4500万，体量和转换能力已经全面超越小红书，稳居内容营销平台前三的位置。二、淘宝推出“逛逛”的原因阿里集团在2003年5月非典盛行的时代背景下推出淘宝网，随着网络规模的扩大和用户数量的逐日递增,淘宝也从单一的C2C网络集市演变成了包括C2C、团购、分销、

4、竞拍等多种形式的综合性零售商圈，一举成为亚太地区较大的网络零售商圈。2015年淘宝打假的同时打出低价，进一步确立阿里的价值体系，有助于公司长久发展，但是价格对于市场有着决定性的影响，淘宝在打出低价的同时培养了一个强大的竞争对手拼多多。（一）电商新势力拼多多的崛起2015年，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等新一代电商运营模式在巨头的夹缝中逆势崛起，通过社交电商模式切入三四五线城市市场，在电商格局已定的状态下撕开了缺口。依靠微信社交传播的拼团及电视广告投放，拼多多活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2

5、.95亿约为阿里巴巴的53%,与京东的差距不到700万。截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超过阿里巴巴（7.79亿），成为中国用户规模最大的电商平台。拼多多的商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式。它的崛起离不开六大要素：1 .市场空间一一低线城市价格敏感型消费者规模巨大。消费者有57%用户来自三线及以下城市。2 .营销手段一一基于微信的低成本获客模式和团购模式。2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元，获客成本远低于阿里和京东。3 .广告赞助2017年和2018年集中赞助13档热门综艺。4 .低价定位一一通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款

6、产品。弱化搜索，反向推荐，直接对接工厂，打造C2M模式。5 .购物流程一一从首页到支付仅有4个环节。减少购物环节复杂性。6 .商家服务一一开店门槛低，流量向中小商家倾斜。（二）直播无法摆脱流量导向头部主播问题，中小卖家都缺乏流量2016年3月，淘系定位于“消费类直播”布局直播，范畴涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等，消费群体以女性为主。截至2018年，平台每天直播场次超过5万场，超过一半的观众为90后。8年共有81名淘宝主播年销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。2020年突发的疫情，使得直播带货成为网络购物的潮流。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿,其中电商直播用户规

7、模为3.84亿，占整体网民的38%o淘宝直播在购物直播的龙头地位依旧无人撼动,2021年10月21日天猫双11预售当日，李佳琦直播间成交额达106.5亿元，薇娅直播间成交额达82.5亿元。薇娅和李佳琦在2021年双11为阿里GMV贡献了巨大的力量，但是第三名雪梨成交额为9.3亿元，与李佳琦相差10倍左右，第四名与李佳琦的成交额相差近百倍。薇娅和李佳琦与其他淘宝主播在数量级上落差巨大，剩余流量除去头部品牌直播,中小卖家的流量几乎所剩无几。淘宝直播的流量集中头部主播的现象与淘宝直播创立初衷并不一致，但是淘宝直播改革涉及平台、主播、商家、MCN机构等多方利益，并且其他直播机构对直播市场虎视眈眈，现阶

8、段直播导流头部主播，占数量主体的中小卖家无法获得流量的格局仍将持续。（三）与小红书合作种草到自己发展“逛逛”种草对淘宝而言，中小卖家一直是它致力于服务的客户群体，一方面面临着拼多多的竞争，另一方面又缺乏直播流量的扶持，为了给中小卖家引流，小红书成为了绝佳合作平台。2013年小红书以好物分享起家，用户以视频、图文形式分享时尚、美妆、美食、旅行、母婴等领域的内容上线，获得真格基金数百万元的投资，2016年C轮腾讯投资，2018年D轮阿里巴巴领投，E轮腾讯领投、阿里巴巴参与。小红书2021年8月月活1.6亿，估值200亿美元，小红书如此高的估值和优质“种草”密不可分。截至2021年9月，小红书MAu

9、约为1.5亿，女性用户、年轻用户和中高消费用户占据主力。女性用户占比67%,30岁以下用户占比66乐中高消费用户占比更是高达86册“种草”是小红书的王牌标签。据完美日记招股书披露，其在小红书上合作的KOL超1.5万个。小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。广告收入占到了小红书整体营收的80%。它不仅是大品牌的流量宝库，也成为广大中小淘宝卖家的流量基地。小红书笔记可挂淘宝链接时被视为两大平台强强联手，小红书为淘宝提供流量，淘宝帮助小红书形成商业闭环。在拼多多跻身中国第一大电商，淘宝直播流量被头部主播垄断的格局下，种草成为淘宝新破局方向。2020年末，阿里推出“逛逛”对标小红书，希望消费者

10、在天猫淘宝上完成种草到拔草的商业闭环。2021年“双11”,“逛逛”更是以“种草机”的形式来推动全面种草时代的到来。三、以阿里巴巴平台为例分析电商营销模式变化（一）传统电商营销模式中的“人”“货”“场”阿里的发展史，就是电商营销方式的发展史，互联网+打破了传统经济的信息不对称，并带来了巨大的互联网红利，主要体现为三个阶段：（1）以阿里为代表的初期科技公司的快速发展阶段；（2）平台红利期，中小创业者依托淘宝等电商平台的快速发展阶段；（3）手机移动端的爆发式用户增量阶段。在电商营销中，“人”、“货”、“场”是三大核心构成要素，“人”是指买家、消费者；“货”是卖家，包含商家及供应方；“场”是交易平台

11、，包括场景及服务。电商的营销模式也是基于核心要素的排列组合。在互联网增量时代，传统电商的营销模式是人找货，买家通过搜索在淘宝平台上购买所需要的物品，按照淘宝购买流程完成商品交易。（二）传统电商模式面临的挑战据易观2021年移动互联网发展大报告显示，截至2021年一季度末，移动互联网用户规模达到10.30亿人，同比增长0.78%,但环比上季度下滑0.19%,移动互联网活跃用户规模环比首次出现负增长。随着增速的放缓，互联网也由增量进入存量博弈时代。无论是“搜索驱动”还是“数据驱动”，电商的营销模式都是建立在用户增量为基础的互联网红利之上，平台（场）作为流量的入口，互联网处于增量时，流量（人）充沛，

12、卖家（货）能用平台（场）获得质优价低的流量。各平台相互合作，取长补短协作发展。当互联网进入到存量时代，传统的电商营销模式开始出现短板，当买家增速下滑时，买家和卖家供需失衡，互联网平台和卖家都开始出现内卷。互联网平台内卷导致各平台之间设立门槛。各平台的相互屏蔽加剧了信息不对称,阻碍互联网经济的良性发展，也让用户体验大打折扣。为此，工信部针对互联网公司相互屏蔽问题召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求相关平台限期解除屏蔽。卖家广告投入费用持续增加，订单陷入停滞或者反而降低的僵局，广告投入热情逐渐降低。2021年11月18日阿里发布第二季度财报，其中广告和佣金收入都有所放缓。（三）直播电商的营销模

13、式及其局限性在互联网流量红利释放殆尽之时，当无法获得新用户的时候，发掘老用户价值，培养私域流量开始成为一个新的经济增长点。2019年12月淘宝直播内容运营负责人简柔在超级增长，用直播击穿消费电商的供需两侧中提到淘宝直播重新定义播供销买、人货场的新链路。随着直播电商被重新定义，人货场也发生转变（图3）,但是电商直播本质依然是上游市场的流量转化，以淘宝直播为例，头部主播12-22；腰部主播IOoO-2000人；尾部主播1.5万人。淘宝直播平台流量主要集中在头部主播，头部主播通过其影响力获得大量私域流量，头部主播吸引大量优质商家合作，能拿到产品更大的折扣，又吸引更多的人关注，头部主播依靠良性循环进一

14、步垄断平台的优质资源，直接导致占主播主体的腰部、尾部主播越播越差，直播电商的马太效应越加明显。（四）种草式社交电商成为新增长点无论是小红书还是“逛逛”，都离不开社交电商。根据中国互联网协会2019中国社交电商行业发展报告和商务部中国电子商务报告（2018）中的数据显示，中国社交电商从业人数从2016年的1535.2万人增加到2019年的4801.4万人，而且每年都在以较快的速度增长，2019年的增长率高达58.3%。2019年中国社交电商市场规模达到20605.8亿元，社交电商市场总额占网络营销市场总额的比重也从2016年的7.7%增加到2019年的19.4%。2019年社交电商消费者人数为5

15、.12亿人，月活跃用户量已达2亿人，2020年社交电商市场规模占比达到30%o无论从业人员还是市场规模，社交电商都保持了较高的发展速度，社交电商已成为网络购物市场的一匹黑马。四、“逛逛”将成为互联网存量时代社交电商的发展新方向（一）“逛逛”能缓解商家的流量焦虑社交电商的本质是流量，以社交互动、内容电商以视频或图文形式输出优质内容，引发用户沉浸式体验，促进商品的购买和销售行为。把关注、互动等网络社交行为应用于电子商务交易过程，根据行业经验，互联网平台获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的510倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5倍，经测算，阿里的平均获客成本从2013年9月的12.

16、17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。在流量成本持续升高、平台和商家都内卷的背景下，“逛逛”通过免费获客流量及短链路种草，为商家与消费者提供了更短的直连链路。消费者的购买决策受明星、网红或者KoL持续影响，营销节点来源于每个用户，依托社交圈层，实现裂变式传播，高效快速，一目了然。（二）淘宝构建的信用评价体系能为“逛逛”信用背书信用是一切商业活动的基石，具有经济外部性。当内容社交与实际不符时，很容易造成用户巨大落差。“小红书网图漉镜”等话题冲上微博热搜，不少网友发现，小红书博主发布的“滤镜景点”笔记图文描述和实际景观形成强烈的视觉反差，“买家秀和卖家秀”带给了人们强烈的落差感。2021年10月17日小红书发表坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人的回应向用户真诚道歉。由此可知，内容社区信用评价体系构建尤为重要，淘宝用了很长时间去提高对商家的控制力，做好社区治理，构建了一整套评价体系和平台