《零售学》试题库及参考答案（一）.docx

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1、零售学试题库及参考答案（一）一、判断题（每题2分，共10分）1、零售企业纷纷涉足自有品牌开发，主要是希望将商店信誉延伸到商品品牌上，从而使商品更具竞争力。答：错2、集中采购方式中采购权限高度集中，因而更容易规范采购行为。答：对3、拼多多的迅猛发展说明中国大多数消费者仍然比较重视商品价格而不是商品品质。答：错4、商店使用各种颜色突出产品特质，主要目的是给顾客产生一种错觉而诱导消费。答：错5、零售商全渠道经营是建立在企业数字化基础之上，必须进行彻底的数字化转型。答：对二、选择题（单选，每题2分，共10分）1、零售组织结构设计最重要的是满足的需要。OA.目标市场OB.公司管理OC.员工发展oD.三者

2、同样重要答案：A2、窄而深的商品结构具有的优点是。OA.经营的商品大多为周转迅速的日常用品OB.目标市场比较广泛,经营面广，但选择性不强OC.目标市场比较广泛，经营面广，选择性强。口专业商品种类充分，品种齐全，挑选性强答案：D3、零售商每年定期考核供应商，对于的供应商要求整改。OA.考核优秀OB.考核一般oC.考核基本合格OD.考核不合格答案：C4、零售商希望以一带十达到连带消费的目的，它会采取OoA.成本定价政策OB.高/低价格政策oC.稳定价格政策oD.竞争价格政策答案：B5、商店在打洋的时候，有时会放些快节奏的音乐目的是。OA.提醒顾客加快购物OB.提升顾客购物情绪oC.使顾客产生一种舒

3、缓的情绪OD刺激顾客购物欲望答案：A三、问答题（每题10分，共30分）1.零售商的竞争优势主要来源于哪些方面？答案要点：零售商的竞争优势主要来源于显性能力和隐性能力两大类。显性能力是指零售商所拥有的能让消费者感知的能力，消费者被其吸引前来购物而不会去竞争对手的商店,主要有商品力、价格力、服务力、沟通力和渠道力五个方面。隐性能力是消费者不容易感知的能力，同时也是竞争对手不容易模仿的能力，是在背后支撑显性能力的能力，主要有组织力和生态力两种。2、零售饱和指数在零售商的商圈分析中有何作用？答案要点：根据商圈饱和度计算结果，我们可以将分析的零售区域分为商店不足区、商店过多区和商店均衡区，并依此做出选址

4、决策。商店不足区是指销售某一类产品或服务的商店太少，以至于难以满足所有消费者的需求；商店过多区是指销售某一类产品或服务的商店数量太多，以至于某些零售商店难以获取正常利润；而商店均衡区则是零售商店数量与消费者需求大致相符，同时零售商店又能获得正常盈利。3、新媒体广告为什么越来越受到零售商的欢迎？答案要点：主要是因为新媒体具备以下特征：一是打破传统媒体信息传播的局限性，去中心化，传播迅速；二是信息传播渠道分散，传播主体多元化，分众定制算法推荐；三是消费者信息获取习惯碎片化、快阅读、移动化；四是信息内容丰富下沉、强互动、视频化。所以，新媒体目前越来越被商家所重视，投入不断增加。四、案例分析（2题，每

5、题15分，共30分）1.中国李宁凭国潮崛起李宁品牌由著名运动员李宁于1990年创办，到如今刚好走过了30年的历程。在这三十年间，李宁品牌走得并不是一帆风顺，而是经历了一个又一个险坡。尤其是北京奥运会之后，由于公司对市场估计太乐观，导致大量的库存积压。最困难的时候，库存比销售额还大，经销商赊账进货，导致李宁公司应收账款增速远超营收增速，现金流差一点儿崩断。财报显示，2012年李宁营业收入比上一年下降25%,经营亏损达到了约16亿元。面对陈年累积的库存积压、产品创新不足、门店经营低效等问题，李宁公司用尽一切改革办法,依然未能改变公司一路向下”的发展势头。彼时，李宁公司就像走在悬崖边上，一个不留神，

6、公司就会倒闭，坠入万丈深渊。将李宁公司带回巅峰的一把猛火，是2017年底子品牌中国李宁的诞生。这一次的创新，大起大落的李宁品牌终于找准了自己的定位，打出“中国李宁这张时尚王牌，要把一个单纯的运动品牌，打造成国潮品牌。2018年2月，“中国李宁亮相纽约时装周，一炮而红。在2018年2月的这场至关重要的纽约秋冬时装周上，李宁以悟道为主题，上半场以心之悟为出发点，体现了中国文化及天人合一的精神。下半场以型之悟”为出发点，展现街头、混搭、未来、中西、虚实、潮流与功能的交汇。纽约大秀落幕当天，李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。中国李宁偏

7、爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了自豪感，准确压中隐隐波动的国潮风。2018年，中国李宁服装系列销售量超过550万件，售罄率超过70%;鞋系列销售量超过5万件,售罄率超过70%o接下来,李宁公司一边不断开发系列中国风的国潮品牌，一边继续在国际舞台上展示自己的风采。2019年2月的纽约秋冬时装周，李宁以行为主题，将中国河山大川旷世盛景融入到对主题的探索中，产品按照城市和自然之间的旅程分为三大篇章：自然徒步者、城市漫游者、旅程探索者。2020年8月的敦煌时装周，李宁以三十而立丝路探行为主题，在具有文明交融意义的丝绸之路的

8、起点举办，与有历史底蕴的敦煌相互映衬，打破外界对时装秀场的固有观念,丝绸之路寓意李宁一切皆有可能的探索精神和运动精神。短短几年,李宁品牌再次迎来高光时刻，将投资人的信心值拉高至巅峰，市值冲进IiOO亿港元大关，消费者直呼李宁，潮了二主打中国风元素的李宁品牌，不仅走出了经营困境，还引领起一股国潮运动风，促进了国潮品牌的崛起，让世界各国更加了解中国传统文化的魅力。问题：李宁品牌再度崛起的主要原因是什么？中国李宁品牌定位的成功给我们带来什么启示？答案要点：（1）所有品牌的辉煌都是踏准了市场需求变化的节奏。当前中国年轻一代消费者对国潮的热爰，对中国传统文化的高度认可和强烈自信，使得他们不再一味追求外国

9、品牌和外来文化。李宁品牌的再度崛起，正是抓住了年轻人的消费倾向,无论是2018年的悟道”秀，还是2020年的思路探行，都在极力展现一个国潮品牌，并最终赢得了广大消费者的追捧。（2）中国李宁品牌定位不是一个单纯的运动品牌，而是一个时尚的国潮品牌，无论产品设计还是品牌宣传都加入了许多中国元素。它的成功告诉我们，品牌只有适应目标顾客消费需求变化，从自身文化中寻找自己鲜明独特的形象，并一以贯之，才能被消费者真正接受。2、信誉楼的变与不变无理由退货往往是消费者推崇，但企业很难轻易尝试的事情。因为这在某种程度上，极大地考验了企业的经营管理能力，以及对消费者的服务能力。2020年3月期间，总部位于河北省沧州

10、市的信誉楼百货集团就遇到了退货潮。彼时，疫情严峻形势逐渐缓解。经历了闭店的信誉楼，刚刚开门迎客。短短一周内，仅黄骅店一个门店就办理超期过季退货3700多万元。其实，不少前来退换商品的顾客并非对商品不满意,而是由于疫情，导致他们春节前采买的鞋服等商品没能派上用场。尽管这些商品都已超过退换期限，但信誉楼还是为顾客办理了退换货业务。当然，顾客也是知恩感恩，信任信誉楼的。2020年，作为一个不到两万平方米的门店，信誉楼百货黄骅店的年销售额却达到13亿元。来自2012年-2020年的中国连锁百强数据显示，在外资入场、电商冲击、社区团购分流等竞争激烈和不断变换的市场环境下，信誉楼业绩近10年来都保持两位数

11、增长，销售收入从2012年的42亿元增长到2020年的181亿元，中国连锁百强排名从十年前的第84位逐年攀升至2020年的第33位。企业与顾客究竟应该是一种什么样的关系？这是很多商业企业都会思考的问题。有的企业视顾客为流量，也有的企业会说顾客是上帝。而信誉楼从成立之初，就想清楚了这个问题：“视客为友。特别是在诚信环境还没有完全建立起来之时，信誉楼就在1984年提出了讲诚信，买卖不欺”。1996年又提出了“买卖一条心，再到1998年提出为顾客当好参谋，帮助顾客买到适合的商品，以及2001年提出为顾客提供解决问题的方案，尽管信誉楼的服务理念一直在不断升级，但升级的内核始终没变，那就是视客为友。为了

12、防止强行推销等短期行为，保证诚信经营，信誉楼一直坚守员工工资不与销售业绩挂钩，实行岗位薪酬制度。企业评价员工的标准就是看其是否真正做到了视客为友，是否为顾客提供了满意服务。曾经有顾客在信誉楼检查视力，提到自己近期经常头疼眼花的问题，信誉楼眼镜技师随即意识到这不仅仅是视力问题，便迅速帮助顾客用手机预约医院专家,使顾客得到了及时治疗，有效阻止了病情的恶化。这样的例子数不胜数，每天都在信誉楼发生。对于信誉楼员工而言，切实为顾客着想，把顾客当作亲友，早已深耕于心。近两年，信誉楼加大了会员体系建设的力度，一方面是为了增加顾客粘性，更重要的是通过收集会员消费信息，建立数字化管理模型，结合顾客消费行为和消费

13、特点给顾客画像，最终实现更好地满足顾客需求。对此，集团总裁张建港反复强调，会员建设绝对不能与视客为友服务理念产生矛盾和冲突。要把注意力放在顾客的需求上而不是顾客的钱包里，也不能将需求强加于顾客。问题：信誉楼是怎样看待企业和顾客之间关系的？他们是如何实施视客为友这一理念的？答案要点：（1）信誉楼将顾客视为企业的朋友，从创业之初提出的讲诚信，买卖不欺，到后来提出的买卖一条心、为顾客当好参谋，帮助顾客买到适合的商品、为顾客提供解决问题的方案”等服务口号，信誉楼一直秉持视客为友的理念。（2）一是通过顾客画像深入了解顾客的服务需求；二是坚持无理由退货的服务标准；三是在员工的考核标准上加大视客为友的服务内

14、容。五、论述题（1题，20分）1.近代西方零售业发生了几次重大变革，每一次变革都对当时的零售业带来了什么样的影响？答案要点：近代西方零售业发生了四次重大变革。第一次变革以百货商店的出现为标志，其在销售方式上、经营管理和组织规模上都有了根本性的变化，尤其是倡导商业经营道德成为其革命性的一大标志。第二次变革是以超级市场出现为标志，它的出现带来了开架售货方式流行、人们购物时间大大缩短、舒适的购物环境普及、商品包装的变革。第三次变革是以连锁经营为标志，它带来了专业化分工、标准化管理、集中化进货、简单化作业，使传统零售真正向现代零售转型。第四次变革是以网络技术和人工智能技术的发展为标志，在前20多年的变

15、革过程中，它使得店址选择不再重要，新型零售组织形式出现，内部组织面临重组，零售利润进一步降低。第四次变革尚未完成，以物联网和人工智能技术的发展推动第四次变革的不断深入，未来的零售将是智能零售、精准零售、人本零售和赋能零售。第二套试题及参考答案一、判断题（每题2分，共10分）1、购买力指数是测试一个地区或商圈的消费潜力的一个指标。答：对2、零售网络具有商业价值，只要供应商愿意接受，零售商设置各种名目的进场费是合理的。答：错3、降价促销只能达到一种短期效果，很难赢得顾客的长期忠诚。答：对4、零售商提供的无形服务与其他服务行业提供的无形服务有着本质的区别。答：错5、岛屿式布局创造了一个严肃有效率的气氛，更适合超级市场。答：错二、选择题（单选，每题2分，共10分）1.零售商在网点布局时主要考虑在某个地区集中资源密集开店，迅速达成规模效应，这种布局战略属于。oA.区域性集中布局战略。B.物流配送辐射范围内的推进战略OC弱竞争市场先布局战略OD.跳跃式布局战略答案：A2、顾客光顾商店的决策过程按其顺序一般经历六个环节。oA.认识-信任-了解-喜爱-偏好-购买oB.认识-了解-偏好-喜爱-信任-购买oC.认识-了解-喜爱-偏好-信任-购买OD,认识-喜爱-了解-偏好-信任-